Метод Lean Customer Development

Об авторе

Синди Альварес — директор по работе с пользователями в компании Yammer, Inc., приобретенной Microsoft в 2012 году. Она курирует команду дизайнеров, исследователей и копирайтеров, которые используют в своей работе быстрые, экспериментальные методы. Также является советником факультета в Alchemist Accelerator, где она курирует бизнес-стартапы. Ранее она работала в компаниях KISSmetrics, Lean LaunchPad, Yodlee и Loomia. Окончила Гарвардский университет.

Книга «Lean Customer development: Building Products Your Customers Will Buy»

Большинство компаний настолько погружаются в разработку новых продуктов, что в итоге, не могут разобраться с тем, как вывести на рынок и продать то, что у них получилось. Это может привести к ситуации, когда вы начинаете искать решение для решение этой проблемы. 

Лучший подход в данной ситуации — Lean Customer Development. Вы изучаете потребности ваших потребителей и затем используете эту информацию для создания продукта, за который они готовы платить. Lean или «бережное производство» — концепция производства, смысл которой заключается в устранении всех возможных потерь, постоянно используя итеративный процесс

Lean Customer Development в основном состоит из пяти этапов:

• Формирование гипотез и предложений на основе того что вы знаете о клиенте;
• Поиск потенциальных потребителей для проведения интервью;
• Подготовка  вопросов для интервью, которые подтверждают или опровергают вашу гипотезу;
• Анализ и интерпретация ответов, чтобы понять их потребности;
• Понимание продукта, который вам нужен, учитывая полученную информацию.

Цитата из книги

Если ваши представления полностью или частично неверны, то чем быстрее вы это поймете, тем лучше. Если вам не удается найти потребителей, вы делаете новое предположение. Если потребители опять ведут себя не так, как вы предполагали, вы вновь делаете новое предположение. Благодаря постоянной самопроверке вы будете точно знать потребности клиентов и их требования к продукту, за который они готовы платить.

Синди Альварес

Сформируйте гипотезу

Все ваши действия в направлении Customer Development (CusDev), сосредоточены на проверке гипотезы или гипотез на тему того, что потребители думают и делают. Вы определяете свои предположения, формулируете первоначальную гипотезу и решаете, потребителей какого типа вы хотите обслуживать. 

Базовый шаг в развитии Lean Customer Development — формирование вашей первоначальной гипотезы о том, чего хотят потребители. Это можно сделать в три этапа:

Определите свои предположения

Автор рекомендует потратить время, сформулировать и записать все возможные предположения. Помните, что на данном этапе не имеет значения, верны они или нет. Вопросы, которые помогут вам сформулировать предположения:

1. Клиенты хотят ______, но не могут.
2. Однажды воспользовавшись этим продуктом продукт, клиенты будут _______. 
3. Клиенты уже используют _______.
4. Это будет полезно, потому что_____. 
5. Как потребители относятся к изменениям ________.
6. Потребуется ______, чтобы получить X клиентов.

Члены вашей команды легко согласятся пройти и обсудить эти задания — независимо от того, являются они сторонниками методики развития потребителей или нет. 

Четко идентифицируйте каждое предположение. Занимаясь развитием потребителей, вы будете вновь и вновь обращаться к этим записям: в процессе поиска клиентов, обдумывания вопросов, которые будете им задавать, и проверки ваших предположений. 

Сформулируйте проблему, которую вы решаете

Запишите проблему, которую вы пытаетесь решить, в формате гипотезы. Эта гипотетическая проблема станет вашей отправной точкой. 

В дальнейшем вы сможете убедиться её обоснованности или ошибочности. Вы можете возвращаться и пересматривать ее столько раз, сколько необходимо.

Опишите проблему, используя один из этих шаблонов:

Пример

Amazon S3: Мы считаем, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги] когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании].

Mail Chimp: Мы считаем, что малый бизнес сталкивается со сложностями увеличения доходов, потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] 

Hotwire: Мы считаем, что [путешественники] страдают от [недоверия к системе бронирования отелей], потому что [не могут выяснить местоположение забронированного отеля].

Чем конкретнее вы сформулировали свою гипотезу, тем проще вам будет её доказать или опровергнуть. 

Подсказка

Сужайте поле поиска. Так вы сэкономите время и получите правильный ответ, сфокусировавшиьс на главном. 

Составьте карту профиля своего целевого клиента

Если ваша гипотеза верна, то вы вам будет известно, что представляют собой ваши потребители. Чтобы знать как выглядит ваш клиент, необходимо будет задать следующие вопросы:

• В чем заключается проблема?
• Кто в настоящее время сталкивался с этой проблемой?
• Как они выглядят в качестве группы?

Для выявления черт целевых покупателей воспользуйтесь такими вопросами:

• Что они ценят больше — деньги или время?
• Являются ли они лицами, принимающими решения?
• Предпочитают контроль или комфорт?
• Каков их уровень технической подготовки?
• Что им нравится больше — руководить или подчиняться?
• Склонны ли они рисковать? 
• Важна ли для них стабильность в выборе товаров или они готовы к экспериментам и новым покупкам?
• Предпочитают ли они готовые решения по принципу «под ключ» или индивидуальные?
• Что их больше всего беспокоит?
• Какие достижения или награды больше всего их мотивируют?

Цитаты из книги

В стартапе все строится не на фактах, а на предположениях.

Стив Бланк

У каждого есть план боя — до тех пор, пока он не получит в челюсть .

Майк Тайсон

После прохождения этих трех этапов, у вас будет рабочая гипотеза, готовая к подтверждению. 

Пример: Мы считаем, что при разработки нового продукта у R&D-менеджеров возникают проблемы с проведением быстрых и эффективных исследований клиентов.

Альтернативный способ сформулировать гипотезу будет таким:

Найдите потенциальных потребителей для интервью и проверки предположений

Когда у вас есть гипотеза, для её подтверждения можно начать поиск потребителей.  Чем больше людей пройдут через ваши интервью, тем лучше. Стартовать лучше с тех, кто в в будущем станут вашими — earlyvangelists (Early Adopter + Internal Evangelist) или ранневангелистами.

Разговаривать с людьми о продукте, которого еще не существует, — звучит странно. Но, на практике, вы хотите говорить только с той частью аудитории, которая станет вашими ранневангелистами. Вам нужно найти людей, которые регулярно сталкиваются с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. 

Ранневангелисты

• Имеют или могут найти средства для приобретения продукта;
• Уже сталкивались с проблемой и пытались её решить;
• В курсе проблемы и активно ищут решение; 
• Наслаждаются тем, что помогают другим людям с решением проблемы. 

Для поиска и общения с ранневагелистами, используйте эти стратегии:

1. Попросите знакомых представить вас их друзьям — для начала обратитесь к тем, кто входит в ваш «ближний круг», — друзьям и коллегам по работе. Кратко расскажите им о решении, над которым вы работаете, и спросите, кого из их окружения затрагивает подобная проблема. Подчеркните, что будете очень признательны за полезное знакомство. Пообещайте сохранить конфиденциальность. Сообщите, о чем вы намерены беседовать с нужным человеком. Важно все сделать так, чтобы вашу просьбу можно было выполнить легко и быстро. 
2. Найдите людей в LinkedIn — тех, кто работает в отрасли или занимает должность, которые попадают в вашу целевую группу.  Скорее всего, вы найдете несколько человек, отвечающих вашим требованиям, которых знаете вы лично или ваши друзья. Это должны быть связи первой или второй степени через LinkedIn. Одного-двух отзывчивых специалистов будет достаточно для рекомендаций собеседников. Также вы можете послать запрос потенциальному собеседнику через LinkedIn, либо по электронной почте, адрес которой указан в его профиле. Отправьте этим людям краткое письмо, приглашая  заполнить двух-трехминутный опрос.
3. Используйте Quora — база пользователей тут меньше, чем в LinkedIn или Twitter, но по качеству аудитории — ни капли им не уступает. Пользователи Quora защищают своё сообщество, поэтому, обращаясь к ним, вы должны что-то предложить взамен. Выполните основные требования к членам сообщества: разместите в сети свое фото и заполните профиль. После этого просмотрите интересующие вас темы. Не пожалейте времени на то, чтобы прочитать вопросы, имеющие отношение к вашей отрасли, и ответы на них. Попробуйте и сами ответить на вопросы, помогите сообществу, не занимаясь саморекламой.
4. Идите туда, где любят проводить время ваши потенциальные клиенты — и поболтайте с глазу на глаз. Например, если вам нужны стоматологи, то ищите их  в «Старбаксе» через дорогу от здания, где проходит стоматологическая конференция. Иногда найти потенциальных потребителей проще всего, в буквальном смысле, отправившись туда, где они собираются в больших количествах. Подумайте о том, где обитают ваши клиенты в реальном мире и вперед! 
5. Ищите людей, которые пишут в блоге или твиттере о проблеме, которую вы планируете решить — и свяжитесь с ними. Такие агрегаторы блогов, как Alltop.com, Blogorama.com и Blogs.com — подойдут для старта.
6. Настройте целевую страницу или landing page — генерируйте на неё трафик с помощью Google AdWords или другими способами. Целевая страница — простой одностраничный сайт, где вы предлагаете что-то ценное в обмен на контактные данные посетителя.  Посетители получают обещанное, а вы — дополнительную возможность пообщаться с ними чуть дольше. 
7. Не стоит использовать Craigslist.com для поиска прямых контактов с потенциальными собеседниками. Ежедневно через этот ресурс рассылается огромное количество мошеннических предложений, и ваша просьба об интервью вызовет подозрения. Нужные вам люди не просматривают предложения о временной работе в качестве интервьюируемых. Предлагая плату за беседу, вы привлечете только малоимущих и безработных. Ваш разговор должен строиться таким образом, чтобы потребитель сам рассказывал о том, что его волнует. Это важный психологический момент, ведь такой разговор — гораздо более ценная компенсация, чем деньги.

Не менее важно решить, где вы будете встречаться с людьми для проведения интервью. Варианты бесконечны, главное, чтобы и вам, и вашему собеседнику, было комфортно:

1. Встретиться дома или в офисе у потребителя и поболтать с глазу на глаз;
2. Встретиться в библиотеке, парке или в другом нейтральном месте;
3. Провести интервью по телефону;
4. Использовать для интервью видео-чаты или обмен мгновенными сообщениями.

Если в течение дня вы собираетесь провести несколько интервью, постарайтесь между ними выдерживать определенный интервал. Собеседники могут опаздывать, тем самым сдвинув ваше расписание. Поэтому, не планируйте интервью слишком плотно друг к другу — пусть это будет не более одного интервью в час. 

Вы можете переживать, что первый блин будет комом, — это нормально. Вот несколько решений, которые помогут вам «пережить» первое интервью:

1. Заранее потренируйтесь в проведении интервью с коллегой или другом. После, попросите честный отзыв о том, как всё прошло и справились ли вы с задачей.
2. Собеседование в паре — вы задаете вопросы, пока кто-то другой будет наблюдать за реакцией вашего собеседника и всё фиксировать. Также, наблюдающему следует учитывать и эмоции интервьюируемого. 
3. Избегайте формального общения. Люди во время интервью должны чувствовать себя комфортно, а не так, словно они отчитываются перед начальником или предоставляют квартальный отчет.  
4. Слушайте внимательно и будьте терпеливы. После того, как вы зададите первый вопрос, выслушайте собеседника в течение минуты — это прием «минуты молчания». Так вы дадите понять, что вам интересны его идеи и мысли. После, постепенно задавайте вопросы, которые будут поддерживать разговор в нужном вам русле.
5. Копайте глубже. Прислушивайтесь к эмоциям, скрывающимися за словами. Вы можете суммировать и интерпретировать сказанное собеседником, по-своему. Но, лучше озвучить это собеседнику и спросить, правильно ли вы всё зафиксировали. А, лучше, попросите его привести примеры для наглядности.
6. Внимательно слушайте всё то, что подтверждает или опровергает вашу гипотезу.
7. Позвольте собеседнику во время интервью отклоняться от основной темы. Узнайте, почему ему хочется поговорить на какую-то отвлеченную тему. Для вас это может стать интересной возможностью для совершенно другой гипотезы. И, может быть, проблема, которая его волнует, важнее той, что вы намереваетесь решить. Возможно, ее решение — необходимое условие решения проблемы, которой посвящено интервью, и она беспокоит его сильнее.  
8. В ходе обсуждения проблемы, клиенты могут начать предлагать свои варианты её решения: перечислять функции и опции, прямо заявляя: «Мне нужно вот это».  Вежливо и аккуратно возвращайте их к основному обсуждению. Эксперт в данной ситуации — вы, а не они. Их задача — рассказать все о проблемах, с которыми они сталкиваются. Ваша — принять это во внимание для последующего решения. Сосредоточьтесь на проблеме, а не на предлагаемом потребителями решении.
9. Задайте вопрос «Волшебной палочки»: «Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли сделать для решения проблемы [изменения ситуации в отрасли] все, что угодно, даже невозможное, что бы вы сделали?».  Этот вопрос дает человеку возможность помечтать, а для вас — заполучить внезапный инсайт.
10. Не показывайте потребителям прототип своего продукта — тогда они перестанут говорить о своих реальных болях и проблемах, подсознательно подгоняя свою историю под ваш продукт. Прототип на данном этапе также может ограничить критическое мышление человека. 
11. Завершая собеседование, поблагодарите собеседников за потраченное время и проявленный интерес. Предложите ответить на любые вопросы, которые могут у них возникнуть. Укрепите их роль, как экспертов — оцените важность их вклада в вашу работу и предложите держать в курсе дальнейших исследований.
12. Пока интервью еще свежо в памяти, уделите пять минут, чтобы провести пост-анализ и понять, что прошло хорошо, а над чем стоит поработать в следующий раз.

Самостоятельно или при помощи коллеги, делающего заметки, ответьте на следующие вопросы: 

1. Как прошла первая минута интервью? 
2. Не были ли случайно заданы наводящие вопросы, повлиявшие на ответы собеседника? 
3. Не были ли заданы вопросы, требующие односложных или очевидных ответов? 
4. Не задавали ли вы вопросы слишком поспешно? 
5. Не был ли упущен какой-либо вопрос, который следовало обсудить? 
6. Как получить соответствующую информацию в ходе следующего интервью?
7. На какие вопросы интервьюируемый отвечал эмоционально?
8. Были ли значительные отклонения от основной темы? 
9. Что можно сделать лучше в следующий раз?

Сформулируйте вопросы интервью для клиентов в ожидании

При подготовке к интервью вы можете составить список из сотни вопросов, но для получения исчерпывающей обратной связи, вам хватит всего пяти. 

Цитата из книги

Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа. 

Стив Джобс

До появления iPhone, спроси вы у клиентов, хотят ли они мобильный телефон, разработанный компьютерной компанией, их ответ, скорей всего, был бы: «Нет». Но это только до тех пор, пока им не будет предложен полностью готовый продукт, на который они будут смотреть, как на решение проблемы, от которой всегда страдали.

Аналогичная ситуация с вашими интервью в рамках процесса Lean Customer Development — это не вопрос того, будут ли клиенты покупать то, что вы планируете сделать. Ответа на этот вопрос у них пока нет, и вместо этого, вы должны задать вопросы, которые раскроют их глубинные потребности и подтолкнут подробно описать: как они уже пытались решить эти проблемы ранее, и почему это не сработало.

Вещи, которые клиенты всегда неохотно признают и обсуждают:

1. Они не будут упоминать о своих ограничениях и неудобствах без подсказки.
2. Им неловко рассказывать о прошлых решениях, которыми они пытались ликвидировать проблему.
3. Они не признают, что не понимают до конца, как работают инструменты и решения. Они могут и умеют ими пользоваться в данный момент,  но не понимать их настолько, чтобы предложить улучшения.

Наблюдайте за тем, как клиенты себя и ведут и что делают, так как это будет основным конкурентным преимуществом для нового продукта или технологии. Поговорите с ними об этом и задайте вопросы. 

Пять основных CustDev вопросов, которые вы должны задать:

1. Как вы сегодня делаете _________ ?
2. Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?
3. Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание.
4. Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?
5. О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

В ходе беседы и в зависимости то того, что говорят потребители, можно задавать уточняющие вопросы, требующие развернутого ответа:

1. Не могли бы вы рассказать подробнее об этом процессе? 
2. Кто еще участвует в принятии решений?
3. Где вы обычно покупаете ______? 
4. Расскажите, как вы пришли к такому выводу?

Этих пяти основных вопросов и дополнений хватит на хорошее 20-минутное интервью. 

Помните, что все интервью проводятся для того, чтобы подтвердить или опровергнуть разработанную вами гипотезу. Автор предлагает разобраться:

1. Что клиенты уже делают?
2. О каких проблемах думают?
3. Как они обычно действуют?
4. Что их сдерживает в данный момент?
5. Что расстраивает клиентов по поводу статус-кво?
6. Что может мотивировать их действовать по-другому?
7. Как они принимают решения?
8. Как они тратят свои деньги?
9. Что для них представляет ценность?
10. С кем из заинтересованных лиц они консультируются при принятии решения?

Сосредоточьтесь на том, что происходит здесь и сейчас. Вам не важно, какие привычки они приобретут, используя ваш продукт или услугу, когда он выйдет. Главное — собрать данные о тех поведенческих привычках, которые у них есть на данный момент.

Цитаты из книги

Трудно понять, чего хотят потребители. Но еще труднее понять, что вам нужно понять, чего они хотят.

Пол Грэм, основатель и совладелец компании Y Combinator

Не пожалейте времени на изучение всех элементов вашего предложения. Зачем потребителям покупать ваш продукт? Как он вписывается в их жизнь? Что влияет на его восприятие? Какой товар он замещает (одни товары всегда замещают другие), и что может заставить потребителя рискнуть и переключиться на него?

Гэри Сварт, руководитель oDesk 

Природа дала людям один язык и два уха, чтобы мы больше слушали других, чем говорили сами.

Эпиктет

Осмыслите ответы и разберитесь в них

Ваши интервью дают вам исходный материал для проверки или опровержения вашей гипотезы. Внимательно слушайте клиента, когда он говорит, что есть проблема, которую он уже пытался решить, но имеющиеся способы решения, не помогали достичь цели. Примерно после десятого интервью, должны появиться некоторые полезные поведенческие шаблоны. Взяв достаточное количество интервью, вы поймете, когда можно остановиться. Вы больше не услышите ничего такого, что могло бы вас удивить.

Как правило:

• После двух-трех интервью с клиентами следует сделать паузу и спросить себя: «Узнаю ли я то, что мне нужно знать?». Если нет, меняйте вопросы.
• Примерно после пяти интервью вы сможете определить, кто будет искренне заинтересован в вашем решении — выделите восторженного клиента.
• К тому времени, когда будет проведено десять интервью, в полученных ответах вы должны увидеть поведенческие шаблоны.

Анализируя ваши данные, собранные в ходе интервью с клиентами, вы пытаетесь установить:

• Да, это определенно проблема или болевая точка, которой озабочены клиенты;
• Клиенты считают, что проблема действительно стоит того, чтобы ее решать;
• Клиент уже пытался решить эту проблему, но безуспешно;
• Нет никаких внешних обстоятельств, которые помешали бы клиенту применить решение к проблеме.

При анализе ответов клиентов это помогает скептически оценивать то, что вы слышите. Как правило, люди готовы говорить то, что вам понравится, но не правду. 

Продолжайте проводить интервью с потребителями до тех пор, пока вы перестанете слышать то, что могло бы вас удивить. Вам может потребоваться 15-20 интервью для подтверждения гипотезы. 

На основе всех своих записей о каждом интервью, сформируйте саммари и обсудите его с коллегами. Хорошее саммари должно в себя включать ответы на вопросы: 

• Что делают клиенты в настоящее время, чтобы попытаться решить эту проблему?
• Какие еще инструменты они используют, чтобы попытаться решить эту проблему?
• Какие инструменты им действительно нужны?
• Кто участвует в попытке решения этой проблемы в настоящее время?
• Насколько сильная «боль» и как часто она повторяется?
• Какие еще проблемы испытывают клиенты?

Всегда обращайте внимание на возможные отклонения в беседе от основной темы. Это может помочь в создании абсолютно новой гипотезы, основываясь на других проблемах, часто упоминаемых несколькими клиентами.  В итоге у вас будет возможность создать другой, потенциально более привлекательный продукт, чем вы предполагали.

На практике, осмысливая ответы, которые дают клиенты, вы отслеживаете все отзывы, которые подтверждают или опровергают ваши гипотезы.  Продолжайте работать до тех пор, пока не будете уверены, что сможете ответить на эти вопросы:

1. Если бы продукт, способный кардинально решить проблему потребителя, уже был выпущен, мог бы ваш собеседник купить и использовать его или ему что-то бы помешало?
2. Как бы он использовал продукт, и как этот продукт вписался бы в его повседневную практику?
3. Какой имеющийся на рынке продукт был бы заменен вашим продуктом?
4. Если бы сегодня потребитель не купил наш продукт, что именно помешало бы ему это сделать?

Цитаты из книги

Сначала мне будут говорить: «Прекрасная мысль!» и выражать восхищение. Но после нескольких интервью кто-нибудь обязательно скажет «Ага!» и будет говорить горячо и долго. Продолжая брать интервью, я все яснее буду видеть разницу между клиентами, отделывающимися вежливыми отговорками, и теми, у кого действительно есть проблема, которую я могу решить.

Бартош Малютко, руководитель Starters 

Чтобы продолжить, разработайте MVP

После подтверждения гипотезы, можно заняться разработкой минимально-жизнеспособного продукта — MVP. Изучите как потенциальные потребители используют ваш MVP на самом деле. Так вы получите гораздо лучшее представление о том, какие функции использовать в финальном варианте продукта или услуги, а какие — нет. Быстрее и дешевле найти ошибки до начала работы. 

MVP

Цель и задача MVP — собрать максимальное количество информации и минимизировать риски и ненужные затраты. Ваш MVP воплощает в жизнь подтвержденную гипотезу, чтобы вы и дальше больше узнавали о том, чего действительно хотят ваши клиенты.

MVP поможет ответить на вопросы:

1. Можем ли мы предложить этот продукт тому, кому он нужен? 
2. Готовы ли потребители платить за ценностное предложение? 
3. Как потребители будут измерять ценность продукта?
4. Какая модель ценообразования соответствует ценностному предложению и степени готовности потребителя платить?

«Минимальный» в MVP означает, что вы пытаетесь узнать как можно больше при наличии минимального количества времени и ресурсов. То, что вы создаете, должно быть «жизнеспособным», чтобы быть полезным — обеспечьте своим клиентам опыт использования вашего продукта. Так они узнают «из первых рук», какую ценность получат в будущем.

Цитата из книги

Не нужно искать истину в словах — она в делах. Хватит думать об идеальном наборе функций. Примите гениальное решение на основе имеющейся информации и дайте клиентам минимально работособный продукт (или как вы это называете). Это единственный путь к открытиям.

Кевин Дивелт, руководитель soHelpful.me и бывший сотрудник Национального научного фонда 

Шесть наиболее распространенных типов MVP

MVP для предварительного заказа

Продукт, с помощью которого вы описываете предполагаемое решение и убеждаете потенциальных потребителей заказать продукт еще до его разработки. Синди считает, что этот вид MVP предназначен не для того, чтобы вызвать интерес к продукту, а для того, чтобы потребитель взял на себя определенные обязательства. Собрать адреса электронной почты и даже провести опрос потенциальных клиентов для этого недостаточно.

Клиентообразующий MVP

Это развитие потребителей в буквальном смысле слова: он нацелен на создание клиентской базы до разработки продукта. Определившись с будущей клиентурой, вы находите место, где потребители могут собираться в поисках информации, единомышленников и обмена идеями. Это хорошо работает для онлайн-продуктов и услуг, имеющих социальные элементы и ориентированных на целевые аудитории, которые высоко ценят свое время. Наблюдая за целевой аудиторией, вы сможете понять, какой контент и функции (или какие люди) больше всего интересуют потребителей. Это позволит оценить спрос на функции или сервисы, которые вы намерены разрабатывать.

MVP типа «Консьерж»

Его нельзя назвать масштабируемым, но он позволяет оценить спрос и предположения относительно логистики и функционала продукта.

MVP этого типа можно создавать в следующих случаях:

• если ваши клиенты работают в офлайне и плохо разбираются в технике;
• если вы работаете с продуктами с трудно предсказуемой логистикой; если масштабирование операционных расходов требует значительных капиталовложений;
• если конкурентоспособность ваших продуктов и услуг зависит от степени удовлетворенности каждого конкретного потребителя. 
• когда за кулисами кто-то делает что-то вручную, чтобы решить проблему клиента. 

Их усилия поначалу не приносят прибыли и не масштабируются, но это позволяет клиенту испытать то, что вы в конечном итоге построите. Это хороший подход для MVP, когда ваши предполагаемые клиенты технически не подкованы или когда логистику вашего продукта трудно предсказать заранее. Продукт, в котором нет или почти нет автоматизации и технологических решений. Функционал такого продукта реализуют люди и это не скрывается. 

Подобно консьержу, который сам оказывает услуги гостю в отеле, при создании одноименного MVP вы работаете с потребителем персонально и лично, «вручную» помогая ему решить его проблемы. Видя это, в обмен на ваше повышенное внимание к нему, потребитель соглашается поддержать ваш продукт. Таким образом MVP типа «Консьерж» позволяет потребителям получить опыт работы с продуктом еще до его разработки.

MVP «Волшебник страны Оз»

Предоставляя потребителю MVP типа «Волшебник из страны Оз», вы даете ему продукт, внешне самостоятельно выполняющий все функции, но на самом деле управляемый вручную. В отличие от MVP типа «Консьерж», при использовании этого вида MVP клиент не знает, что задачи, обычно решаемые при помощи программы или автоматически, на самом деле решает человек.

Потребитель не знает, что его задача решается «вручную», а не с помощью технологий и отлаженных процессов. Не масштабируется и нужен для того, чтобы понять, как пользователи работают с продуктом.

MVP для одновариантного использования 

Такой MVP — это не попытка создать в сжатые сроки полнофункциональный, но неудобный для пользователей продукт с неряшливым дизайном. Это работающий продукт или технология, нацеленные на решение одной проблемы или задачи. Потребитель получает один работающий прототип, который решает только одну часть большой проблемы. Да, он должен решать только одну задачу, но решать ее хорошо.

MVP типа «Чужой продукт»

Для оценки ваших идей частично используется уже существующий продукт или услуга. Отличительной особенностью этого вида MVP является применение достижений конкурентов, которые уже научились решать проблему, для ускорения процесса сбора информации и оценки исходных предположений. В ряде случаев он является разновидностью MVP типа «Волшебник страны Оз». Вы предлагаете клиентам решение, а затем вручную выполняете задачу, но на этот раз — с использованием инструментов или инфраструктуры ваших конкурентов.

Основная цель вашего MVP — проверка гипотезы и определение максимальных рисков. MVP ответит на вопросы о том, как должен распространяться ваш продукт, и о бизнес-модели, которую вам нужно будет использовать. Позволяя своим клиентам тестировать MVP, вы узнаете больше и о них и о вашем рынке.

Разработка и проверка MVP предназначена не только для стартапов или новых продуктов. Если вы работаете с крупной компанией, у которой есть существующие клиенты, вы все равно можете ввести MVP для новых продуктов и протестировать их со своими клиентами:

1. Выберите небольшую подгруппу своих клиентов и пригласите их принять участие в инициативе по разработке продуктов нового поколения, где они смогут протестировать и дать отзыв о новых продуктах с различными характеристиками. Поясните, что вы задаете вопросы и ищете лучшие способы их обслуживания, а эта идея нового продукта — черновой вариант. Позвольте им протестировать MVP — получите честный отзыв.

2. Go incognito — используйте другой веб-сайт, доменное имя или бренд для вашего MVP. Попросите клиентов прокомментировать этот продукт так, как будто он пришел от нового игрока рынка. Ваш «анонимный» сайт может восприниматься как очень красивый и функциональный — до тех пор, пока его дизайн отличается от вашего фирменного дизайна. 

3. Поговорите с людьми, которые не являются вашими клиентами — возможно, с клиентами другой заинтересованной стороны. Покажите этим людям свой MVP и получите обратную связь. 

4. Попросите ваших клиентов показать, как они используют ваш продукт в настоящее время — и посмотрите, согласуются ли их разочарования с вашим будущим MVP. Наблюдайте, чтобы подтвердить вашу гипотезу.

5. Подготовьте учебные материалы для ваших существующих клиентов по теме «Как получить больше пользы от наших продуктов». Позвольте им протестировать ваш MVP в рамках этого обучения и послушайте, что они думают. 

Lean Customer Development одинаково хорошо работает для проверки предстоящих функций, для запуска новых продуктов и инициатив. Независимо от того, находитесь ли вы в стартапе или в уже существующей компании, —время будет иметь существенное значение. Каждый хочет проверить свою гипотезу и как можно быстрее протестировать свою MVP. Над вами всегда будут висеть дедлайн, предустановленные даты выхода и обещания, данные клиентам.

Чтобы ускорить процесс и как можно быстрее пройти цикл Lean Customer Development:

1. Посмотрите, кто в настоящее время общается с клиентами в вашей организации — впишите их в вашу команду по развитию клиентов. Обучите их методологии lean customer и вовлекайте в формирование и тестирование гипотезы. 
2. Воспользуйтесь всеми преимуществами клиентских просьб — поговорите с теми, кто обращается, и спросите, что бы они делали, если бы эта функция была доступна сегодня.  Смотрите на любого клиента, как на отличный источник свежих идей, а не на лишнюю трату времени.  
3. Идите к своим самым активным и восторженным клиентам — попросите их описать ваш продукт кому-нибудь другому. Посмотрите, не попадает ли их объяснение в глубинную проблему, которую вы, возможно, упустили из виду. Они будут говорить с практической точки зрения, не имея ваших предубеждений, которые вы не осознаете.
4. Заставьте всех задуматься о развитии клиента, поделившись историями успеха в вашей организации. Покажите всем, что то, чему вы учитесь у клиентов, должно происходить чаще, потому что влияет на развитие вашего бизнеса.
5. Проанализируйте, с чем ваши сотрудники службы поддержки клиентов имеют дело каждый день. Возможно, они уже знают, с какими проблемами постоянно сталкиваются клиенты, но никто никогда не додумывался их об этом расспросить.
6. Поговорите со своими самыми разгневанными клиентами — выслушайте и узнайте, в чем их проблема. Используйте их негативный настрой для улучшения своего продукта.
7. Каждый раз, когда вы отправляете электронное письмо, добавляйте один вопрос в конце: «Какие еще проблемы мы можем помочь вам решить?». Регулярно просматривайте таблицу обратной связи, которая у вас в итоге получится, чтобы выявить проблемы, которые возникают наиболее часто.
8. Каждую неделю проводите опросы среди сотрудников — это подтолкнет их сосредоточиться на выявлении проблем, с которыми сталкиваются клиенты. Собирайте все ответы для того, чтобы определить «Вопрос недели», и делайте их доступными для всех.
9. Поддерживайте идею ношения ноутбука с собой для тех сотрудников, которые работают с клиентами. Пусть они отправляют вам по электронной почте свои наблюдения и идеи. 

Цитаты из книги

Хватит считать службу поддержки клиентов командой сердобольных латателей дыр, которые решают возникшие проблемы. Пора понять, что это исследователи, имеющие доступ к эксклюзивной информации. Представления потребителей — ключ к будущему вашего бизнеса.

Дэн Мартель, руководитель Clarity 

Видимо, единственное устойчивое конкурентное преимущество — это способность учиться быстрее конкурентов.

Ари де Гес, экс-глава отдела стратегического планирования Shell Oil 

Это простая формула. Узнайте, что нужно вашим клиентам, и используйте эти знания, чтобы сделать именно то, за что они готовы платить. Смените свою перспективу от создания лучшего продукта к созданию более успешного клиента.

Синди Альварес