Зачем нужна метрика CES

Существует множество способов измерить удовлетворенность клиентов, большинство из которых сводится к проведению простого опроса. Но, даже в рамках этих методологий опросов, есть основания для споров о плюсах и минусах каждой из них.

Рассмотрим популярную методологию опроса удовлетворенности клиентов, известную как Оценка потребительских усилий (CES). Что это такое, когда стоит использовать, плюсы / минусы.

Что такое CES

Оценка усилий клиентов (CES) — это показатель обслуживания клиентов, который измеряет пользовательский опыт работы с продуктом или услугой. Клиенты оценивают свой опыт по семибалльной либо десятибальной шкале от «Очень сложно» до «Очень легко». Это определяет, сколько усилий потребовалось для использования продукта или услуги, какова вероятность, что они будут продолжать за них платить.

Существует множество доказательств того, что простота данного опыта является лучшим индикатором лояльности клиентов, чем простое измерение непосредственной удовлетворенности клиентов (а лояльность клиентов является истинным двигателем бизнеса в нашей все более конкурентной среде).

Вот почему CES — популярная методология, применяемая командами в работе с клиентами во всем мире. Вместо того, чтобы спрашивать, насколько клиент был доволен, вы просите его оценить легкость взаимодействия.

Возможно, вы видели такого рода опросы:

Шкала от 1 до 10

Этот показатель предполагает, что респонденты дают ответы в диапазоне от 1 до 10 на ваш вопрос. Обычно сегмент 7–10 связан с положительными ответами (например, если вы спрашиваете клиентов, насколько легко было что-то сделать). Однако, если ваш вопрос просит респондента оценить уровень затраченных усилий, сегмент 1-3 вместо этого будет ассоциироваться с положительными результатами (поскольку они представляют собой низкий уровень сложности).

Также вам встречался и такого вида опрос:

Эмоджи

Хотя этот показатель довольно прост, он полезен, если вы проводите множество опросов CES для незначительных аспектов вашего продукта / услуги / веб-сайта. Это также позволяет респондентам быстро, легко и интуитивно отвечать. По сути, вы используете изображения «Счастливое лицо», «Нейтральное лицо» и «Несчастное лицо» в качестве ответов, где «Счастливое лицо» — это обычно означает, что особых усилий не требовалось.

Метрика CES стала популярной в 2010 году, после публикации статьи HBR, озаглавленной «Прекратите пытаться удовлетворить своих клиентов».

Статья освещает, если не качество и глубину исследования, то результат, полученный вопреки общепринятым представлениям:

Самый простой способ повысить лояльность клиентов — это не «поразить своих клиентов», а облегчить их работу. Когда дело доходит до обслуживания, компании создают постоянных клиентов, прежде всего, помогая им быстро и легко решать их проблемы.

Фактически, исследование, цитируемое в статье, обнаружило небольшую корреляцию между удовлетворенностью и лояльностью, что вызывает вопрос: зачем измерять удовлетворенность, если она не предсказывает удержание и не увеличивает пожизненную ценность? В любом случае, очевидно, что существуют некоторые академические разногласия по поводу прогностической достоверности различных методологий опросов, но в этом случае исследование выглядит надежным и продолжает получать поддержку.

Например, в этой статье HBR рассказывается о лояльности клиентов и о том, как получить совокупное преимущество перед конкурентами. Оказывается, они обнаружили, что простота опыта тоже важна (хотя они называют это в основном «беглостью обработки», хорошо изученной психологической темой).

Когда стоит использовать CES

1. Сразу после взаимодействия с продуктом, которое привело к покупке или подписке.
2. Сразу после взаимодействия со службой поддержки клиентов.
3. Чтобы измерить совокупный опыт взаимодействия с вашим брендом или продуктом в целом.

Сразу после взаимодействия с продуктом, которое привело к покупке или подписке

Наиболее распространенный вариант использования опросов CES — сразу после контакта со службой поддержки клиентов или после важного контакта с продуктом или услугой (например, подписка на пробную версию приложения).

Таким образом, CES отлично подходит для сбора отзывов в реальном времени.

CES отличается от показателей удовлетворенности клиентов (CSAT), которые в более общем плане собирают информацию об удовлетворенности клиентов вашим бизнесом, а также о конкретных точках взаимодействия.

Это означает, что вы можете использовать опросы CSAT в разное время, варьируя интересующую вас тему, в то время как опросы CES должны относиться к конкретному событию или обстоятельству, инициированному заказчиком.

ЭНДРЮ ФРИДЕНТАЛЬ, КОНТЕНТ-АНАЛИТИК КОМПАНИИ SOFTWARE ADVICE

Обратите внимание, что конкретная формулировка опроса CES может варьироваться в зависимости от контекста, но общей чертой является его непосредственность.

Обычно это измеряется путем отправки клиентам автоматического опроса после взаимодействия с просьбой оценить конкретное утверждение по определенной шкале в зависимости от того, какое взаимодействие они только что завершили.

Спенсер ланоу, Head of Growth tonebaseteam

Сразу после взаимодействия со службой поддержки клиентов

Большинство компаний будут использовать опросы CES сразу после обращения в службу поддержки (например, после того, как был решен запрос в службу поддержки по электронной почте), или, возможно, даже после прочтения статьи базы знаний, чтобы определить, насколько эффективно было устранено проблема.

Но Эндрю Фриденталь, контент-аналитик компании Software Advice, отмечает, что по-прежнему остается много вопросов о показателях усилий клиентов, поскольку это относительно новый показатель отзывов клиентов.

Поскольку CES специально просит клиентов оценить уровень усилий, которые они прилагают для решения проблемы или вопроса, нет смысла отправлять опрос CES через какой-либо регулярный интервал.

Эндрю Фриденталь, контент-аналитик компании Software Advice

Вместо этого он говорит, что лучше всего рассылать опросы CES только после определенных точек соприкосновения с услугами или решения конкретных проблем.

Опросы CES следует отправлять клиентам, которым необходимо было связаться с вашей организацией для устранения неполадок сразу после того, как вы решили их проблему, чтобы вы могли узнать, сколько усилий потребовалось с их стороны, чтобы найти решение.

Эндрю Фриденталь, контент-аналитик компании Software Advice

Например, при взаимодействии с клиентской службой поддержки вы можете спросить: «Сколько усилий вам лично пришлось приложить для решения вашей проблемы?» И попросите их оценить взаимодействие по шкале от «очень малых усилий» до «очень больших усилий».

Чтобы измерить совокупный опыт взаимодействия с вашим брендом или продуктом в целом

CES также можно использовать для измерения совокупного опыта взаимодействия с вашим брендом, но поскольку вопрос подразумевает дискретный и изолированный пользовательский опыт, он чаще всего используется для измерения проблем на уровне обслуживания или продукта.

Одним из интересных аспектов оценки усилий клиентов является частичное совпадение ее использования как командами по работе с клиентами, так и командами разработчиков.

Продуктовые группы начинают использовать CES, чтобы получать отзывы о том, насколько хорошо пользовательский интерфейс поддерживает внедрение новых функций, а также для выявления моментов, когда клиенты начинают чувствовать себя разочарованными и потерянными.

Николь Элизабет ДеМере, консультант B2B SaaS

Это противоположно NPS, который задает более широкий и гибкий вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию] другу?»

Аналогичным образом, NPS может быть более полезным для сегментирования клиентов на отдельные сегменты для различных успешных действий, где CES может быть лучше в обнаружении слабых мест в самом клиентском опыте.

В конце концов, оценка фокусируется на создании «легкого опыта», который имеет тенденцию влиять на пользователей в совокупности, но в определенные моменты продукта или услуги.

Эти ситуации предоставляют прекрасные возможности для оценки усилий клиентов. И как только вы их получите, вам нужно будет отсортировать их по положительным и отрицательным отзывам. Не знаете, как отличить? Рассмотрим, что такое хороший показатель усилий клиента и что делать с каждым типом ответов.

Что такое хороший CES

Нет никакого определенного отраслевого стандарта для оценки усилий клиентов. Тем не менее, оценка усилий регистрируется по числовой шкале, поэтому более высокая оценка будет означать лучший пользовательский опыт. По стандартной семибалльной шкале хорошей оценкой считаются ответы, набравшие пять или более баллов.

Положительные оценки усилий клиентов указывают на то, что ваш продукт или услуга удобны для пользователя и хорошо разработаны. Это установит стандарт для команд управления продуктом, которому они будут соответствовать при обновлении или разработке нового продукта. Команды маркетинга и продаж также могут использовать эти оценки в качестве отличительного признака при привлечении потенциальных клиентов.

Отрицательные ответы предупреждают вашу команду по обслуживанию клиентов и управлению продуктом о препятствиях в клиентском опыте. При возможности вам следует связаться с этими клиентами, чтобы узнать больше об их взаимодействии с вашим продуктом или услугой. Вы получите ценные отзывы клиентов и потенциально предотвратите отток.

Оценка усилий клиентов дает вашей компании представление об удобстве использования продукта и удовлетворенности клиентов. Но, прежде чем проводить свой первый опрос CES, вы должны знать о преимуществах и ограничениях этого показателя.

CES: За и Против

Самые сильные «за» указывают на предсказательную силу CES в отношении лояльности клиентов. Самые сильные минусы связаны с отсутствием возможности сегментации и отсутствием информации об общем восприятии бренда покупателем.

Некоторые плюсы включают:

1. Это самый надежный предвестник будущего покупательского поведения (согласно исследованию HBR, в котором 94% клиентов, сообщивших о невысоких усилиях, заявили, что будут совершать обратную покупку, а 88% заявили, что увеличат свои расходы).

2. Это надежный прогноз вероятности перехода, так как 81% клиентов, сообщивших о больших усилиях, говорят, что они отрицательно отзывались бы о компании в разговоре с другими.

3.  Это очень конкретная и действенная информация.

Некоторые минусы включают:

1. Не предоставляет информацию об общих взаимоотношениях клиента с вашим бизнесом.

2. Отсутствие сегментации по типу клиента.

Он также гибок в использовании благодаря своей простоте и частичному совпадению с вариантами использования для групп по работе с продуктами и клиентами.

Сравнение собственных показателей между собой

Лучший способ узнать, насколько ваш результат «хорош», — это сравнить его с вашим самым важным показателем — вашими предыдущими оценками.

Наилучший способ начать измерение прогресса — это сравнить расчет оценки усилий клиентов с результатами за последний квартал или шесть месяцев. Если вы замечаете рост как минимум на 10%, вы движетесь в правильном направлении к созданию успешного бизнеса, движимого органическим ростом.

С другой стороны, если вы заметите значительное снижение CES, это означает, что ваш клиентский опыт становится все труднее. Вы должны работать быстро, чтобы определить причину и принять соответствующие меры для её устранения. Лучше сосредоточиться на том, что определяет ваш результат, а не на самом числе. Помните, что хороший показатель NES или CES сам по себе не является количественным показателем для роста. Ваша главная цель всегда должна заключаться в том, чтобы прислушиваться, анализировать и реагировать на отзывы клиентов.