Интервьюирование по методу JTBD

Jobs to be Done – концепция, которая рассматривает продукт не как товар или услугу, а как средство для выполнения «работы», которая нужна клиенту. Этот метод позволяет сфокусироваться на по-настоящему ценных для «заказчика» характеристиках и формировать ценностное предложение, которое будет востребовано рынком. Также подход JTBD прекрасно подходит для создания новых продуктов и внедрения инновационных решений. 

Для использования метода JTBD не достаточно просто строить гипотезы. Необходимо проводить исследование клиентов и для этого подходит проведение интервью. Важно не просто спрашивать клиентов Почему они что-то купили, ведь успешность тут на 90% зависит от правильной формулировки вопросов и корректной интерпретации результатов. В этой статье мы рассмотрим несколько советов, которые позволят сделать JTBD-интервью максимально эффективным. 

Сфокусируйтесь на моменте переключения

Многие люди пользуются определенными продуктами, или услугами годами. Они уже не задумываются почему так происходит. Их все устраивает и, вряд ли, они помнят как изначально сделали свой выбор. Для нас в контексте JTBD, в первую очередь, интересен момент переключения, когда клиент перешёл с одного продукта, или решения на наш продукт, или продукт с аналогичными характеристиками. Ценными могут быть мотивы человека для переключения. Благодаря их пониманию, мы можем лучше понять, что в действительности оценили клиенты в предложении. Также с этой целью можно проводить и интервью клиентов, которые перестали пользоваться продуктом. Так можно понять причины «увольнения» продукта. 

Делайте справедливую выборку

После того, как будет выяснена причина перехода клиента к пользованию продуктом (или причина отказа от него) можно переходить к более детальному интервьюированию. При этом важно, чтобы выборка была репрезентативной. Лучше опросить не менее 10 человек для каждого сценария переключения. Такое минимальное количество позволит получить более полные данные, которые в дальнейшем будет легче анализировать и структурировать.

Фиксируйте в интервью боли и мотивы, которые привели к переключению

При построении интервью нужно помнить, что есть четыре основные силы, влияющие на решение: 

Давление ситуации

Вопрос может звучать так: «Какая ситуация привела к поиску нового решения?» Ответ может быть примерно таким: «Мне постоянно не хватало времени на езду по супермаркетам, и я начал искать решение, которое позволит покупать еду удобным способом».

Притягивание нового решения

Вопрос может звучать так: «По какой причине попробовали новое решение? Что привлекло вас? Ответ: «Меня привлек ассортимент больший, чем в супермаркете и бесплатная доставка в этот же день».

Старые привычки

Вопрос: «Какие привычки удерживают вас от использования нового решения?» Ответ: «Мне нужно перед покупкой удостоверится в качестве товара. Подержать его в руках…»

Беспокойство относительно нового решения

Вопрос: «Вас что-то беспокоит относительно решения, которое мы предлагаем?» Ответ: «Я не уверен, что доставка будет в удобное для меня время, так как предыдущие службы доставки меня сильно подводили».

Используйте «машину времени» от момента покупки 

Большинство клиентов при ответе на вопросы интервью фокусируется на моменте покупки, поскольку он является наиболее ярким и понятным для них. Наша задача – отмотать время назад и проследить путь клиента, который к этой покупке привел. Это очень близко к созданию карты путешествия клиента – мы смотрим на путь клиента, его мысли и эмоции, а, также, на точки касания, которые убедили его воспользоваться нашим продуктом. Кроме того, мы можем узнать все возможные альтернативы, которые рассматривал клиент на этом пути.

Узнайте почему вас уволили

Проводите интервью не только с теми, кто у вас купил, но и с клиентами, переставшими покупать. Это может быть источником еще более ценной информации. Узнайте по какой причине клиент «уволил» вас. В интервью с такими клиентами нужно сперва выяснить на какую работу они вас наняли изначально, а уже после переходить к причинам отказа от продукта. Необязательно, что клиенту не понравился продукт, или он не справился с работой. Бывает, что у клиента меняется запрос, или вся ситуация, и отпадает надобность в выполнении данной работы.