Циклы создания продуктов

Об авторе

Джей Корнелиус:

• Основатель и президент Nine Labs, консалтингового агентства по digital-стратегии продукта и проектированию;
• Основной спикер и стратегический советник Shadow Ventures;
• Наставник в Founder Institute;
• Экс-президент Atlanta Web Design Group и Bluedomino Web Hosting, который в 2005 году выкупила EIG;
• Бывший вице-президентом по операциям CoffeeCup Software, Inc;
• Окончил Уортонскую школу Пенсильванского университета.

Книга «Loops: Building Products with Clarity u0026 Confidence»

Самые быстрорастущие и успешные стартапы вырываются вперед и остаются там, потому что они ориентированы на клиента. Такие стартапы создают продукты, которые нравятся людям. Для этого они используют пять циклов человеко-ориентированного бизнес-проектирования.

Клиентоориентированное бизнес-проектирование всегда отталкивается от желаний и пристрастий клиентов. Это трудный и хаотичный процесс, но он дает удивительные результаты, если заниматься им последовательно. Чтобы стать успешнее в бизнесе, используйте принцип пяти циклов, которым пользуются ведущие компании мира.

Цикл №1. Исследование

В ходе цикла исследований удостоверьтесь, что вы нашли настолько важную для людей проблему, что они готовы заплатить за её решение. Главное на этом этапе — обнаружить такие проблемы. Вы ищете проблему, в которую можете «влюбиться», определяете болевые точки клиента и потенциальные количественные выгоды от решения.

Цикл №2. Прототип

Начинать работу над прототипом нужно с вопроса: «Как мы можем это сделать?». Сначала разработайте решение, а не продукт. Как только у вас будет ясное представление о решении, начните с недорогих экспериментов, создайте прототипы, которые вы позже протестируете на целевом рынке. На этом этапе выясните, что работает, а что нет.

Цикл №3. Тестирование

Цикл тестирования очень прост. Вы создаете простой прототип (физический, бумажный или цифровой) и передаете людям, которые высоко оценят это решение. Затем вы беседуете с этими «нулевыми» пользователями и интересуетесь их полученным опытом. Прототипирование и тестирование можно использоваться вместе, и, основываясь на обратной связи, вы часто будете переключаться между ними.

Цикл №4. Позиционирование

Цикл позиционирования включает в себя брендинг: вы позиционируете себя, чтобы выделиться из толпы конкурентов и показать индивидуальность вашего решения. Хороший бренд находится на пересечении того, что делает ваша компания и отношения к нему потребителей. На этом этапе сфокусируйтесь на укреплении доверия к вашему бренду будущих клиентов. 

Цикл №5. Сборка

Цикл сборки — заключительный этап, но на этом вы не прекращаете исследовать, разрабатывать новые прототипы, тестировать и настраивать идеи. Вы получаете от клиентов обратную связь и придумываете ценные для них инновации. Вы создаете новые MDP (Minimum Delightful Products) — Минимально восхитительные продукы, тестируете их, дорабатываете, повторяете все снова и снова. 

Цитата из книги

Человеко-ориентированное бизнес-проектирование удобнее всего представлять как серию циклов. Есть много идей и людей, у которых есть идеи. Лишь немногие из этих идей жизнеспособны, и из этих немногих только малая часть станет продуктом, который запустит бизнес. Причин много: иногда рынок еще не готов, нет подходящих технологий или команды или решение слишком дорогое. Помните, что существуют потенциальные точки отказа. С другой стороны, успех — вполне реальная возможность. Если вы уверены в своих идеях и знаете, как их реализовать, вы не должны отступать.

Дж. Корнелиус

Цикл №1. Исследование

В ходе цикла исследований удостоверьтесь, что вы нашли настолько важную для людей проблему, что они готовы заплатить за решение. Главное на этом этапе — обнаружить такие проблемы. Вы ищете проблему, в которую можете «влюбиться», определяете болевые точки клиента и потенциальные количественные выгоды от решения.

До появления интернета экономикой управляли продавцы. Вы знали только о том, что было доступно на местном рынке, и том, что рекламировали в газетах, по телевизору, что обсуждали ваши друзья. Компании интуитивно создавали новые продукты, им оставалось надеяться и молиться, чтобы потребители это оценили. На массовый рынок выходили только те компании, которые тратили миллионы на национальные рекламные кампании. 

Сегодняшняя экономика, ориентированная на покупателя, сильно отличается. Теперь стартап может сделать рекламу Google за пять минут, разместить ее в социальных сетях практически бесплатно и за несколько часов начать продавать продукт по всему миру. Интернет дает каждому потребителю доступ к любому продукту, в любой точке мира, в любое время.

Цитаты из книги

Задача больше не в том, чтобы найти и впечатлить клиентов, а в том, чтобы понять их. Каковы их потребности и желания, боли и страхи? Чтобы построить успешный бизнес, вы должны глубоко понимать своих клиентов, потому что именно они движут сегодняшнюю экономику вперед.

Дж. Корнелиус

Чтобы процветать, необходимо разрабатывать продукты и услуги нового поколения для конкретных клиентов. Это и есть цель клиентоориентированного бизнес-проектирования.

Вы пытаетесь создать ценность на личном уровне для своих клиентов. Для этого вам нужно изучить потребности, желания и страхи вашего клиента. Это также означает, что вы должны любить проблему, которую вы решаете, а не решение, которое вы создаете.

Успешный бизнес строят те, кто выходит на рынок, находит группу клиентов, у которых есть проблема и которые готовы платить, чтобы ее решить. Люди, которые влюбляются в свою идею и не пытаются ее подтвердить, будут ходить по кругу, потому что не найдут своей ниши на рынке. С большей вероятностью успеха добьются те, кто влюбляется в проблему, а не в ее идеализированное решение.

Дж. Корнелиус

Другими словами, исследовательский цикл — это поиск проблемы, которую стоит решить. Вы должны определить насущную проблему, которая настолько плоха, что люди готовы платить за её решение.

Предприниматели переходят из мира решения проблем в мир поиска проблем. Самые лучшие из них обнаруживают проблемы, о которых люди даже не подозревали.

Дэниел Пинк

Чтобы найти проблему, которую нужно решить, цикл исследований должен выглядеть примерно так:

• Интервьюируйте людей, соответствующих вашей целевой демографии — с теми, кому вы планируете служить в будущем. Вам нужно определить проблему, которую вы хотите исследовать, а затем начать искать людей, которые могут столкнуться с этой проблемой. Понаблюдайте за ними на их рабочих местах, обратите внимание, с чем они борются. Записывайте проблемы, которые они упоминают и ведите статистику частоты упоминаний этих проблем.

Еще один способ определить проблему, которую стоит решить, — проанализировать, какие устаревшие технологии вызывают проблемы в известных компаниях и отраслях. Ищите закономерности, продолжайте наблюдать и брать интервью, пока не найдете проблему, в которую вы сможете полюбить. Затем возьмите еще несколько интервью, чтобы удостовериться в найденной болевой точке. 

• Разработайте карту эмпатии, которая поможет вам документировать и понимать точку зрения клиента. Это нужно, чтобы разработать продукт, который им понравится.  

Ваша карта эмпатии будет состоять из трех разделов: цели, выгоды и боли.

1. Цели — вы перечисляете, чего человек пытается достичь, в чем вы хотите ему помочь;
2. Выгоды — раздел, где вы формулируете, какие преимущества вы рассчитываете дать клиентам;
3. Боли — вы детализируете проблему, которую решаете, и болевую точку, к которой апеллируете.

• Придумайте ценностное предложение, которое будет гибридом вашего продукта и услуги, и расскажет о его характеристиках и преимуществах.

На практике ценностное предложение — то, что клиенты действительно покупают у вас. Например, Amazon на самом деле продает не продукты. Большинство продуктов Amazon можно купить в другом месте, тоже онлайн и по сопоставимым ценам. Amazon продает скорость, удобство, бренд, которому вы можете доверять, и бесплатную премиум-доставку.

При создании ценностного предложения помните, что характеристики осязаемы или поддаются количественной оценке. Преимущества — это результаты, которых продукт или услуга позволяют добиться. Характеристики измеримы, а преимущества более эмоциональны.

Если вы посмотрите на рекламу телефонов Android, она, как правило, апеллирует к характеристикам устройства. Apple обычно запускает рекламу, демонстрирующую преимущества использования устройств. Эти подходы сильно различаются.

• Придумайте бизнес-модель, которая будет определяться вашим ценностным предложением и картой эмпатии. Разберитесь в цифрах, связанных с тем, что вы делаете, и в том, как построить устойчивый бизнес вокруг вашего будущего продукта или услуги. 

Если вы правильно определили проблему, которую стоит решить, люди могут упомянуть в интервью, что они готовы заплатить вам за решение. Отнеситесь к этой обратной связи серьезно. Большинство людей из-за отсутствия контекста и понимания истинной ценности вашего решения не смогут точно определить, сколько они заплатят. Не волнуйтесь — на этой стадии двусмысленность нормальна. Воспринимайте эти выражения заинтересованности, как маркер доверия, а не как руководство к действию. 

Рассмотрим реальную ситуацию, как это работает, на примере Mailсhimp.

Эту многофункциональную маркетинговую платформу основало консалтинговое агентство Rocket Science Group. Они выяснили, что многие их клиенты ищут надежный способ отправлять электронные письма, чтобы они выглядели профессионально, независимо от того, какой почтовый сервер использовали получатели. 

У ребят из Rocket Science Group было предчувствие, что это та проблема, которую стоит решить. Чтобы проверить эту догадку, они разработали простой инструмент, который позволял клиентам отправлять красивые электронные письма с помощью шаблонов. Клиентам так это понравилось, что Rocket Science Group запустила Mailсhimp, чтобы сохранить динамику и найти лучшее решение этой проблемы. 

Карта эмпатии Mailchimp выглядела так:

Ценностное предложение Mailchimp выглядело так:

Так Mailchimp смогла построить успешную бизнес-модель. Mailchimp внимательно слушает своих клиентов, что обеспечило рост данного сервиса в геометрической прогрессии. В результате был создан продукт, который люди любят и которому верны. Сегодня Mailchimp — универсальная маркетинговая платформа, через которую миллионы клиентов по всему миру ежемесячно отправляют миллиарды электронных писем. В 2016 году Mailchimp принесла более 400 миллионов долларов дохода, имея всего 550 сотрудников.

Цитаты из книги

Следуйте по небезопасному пути независимого мыслителя. Испытывайте свои идеи на прочность противоречиями. Высказывайте свое мнение, и бойтесь не столько прослыть «сумасшедшим», сколько обзавестись ярлыком «такой как все».

Томас Дж. Уотсон, основатель IBM

Ни одна идея не выживает после первой встречи с клиентом.

Стив Бланк

Когда наш мозг вынужден принимать слишком много мелких решений, это может нас слегка затормозить. Когда у людей нет четкой и убедительной информации для обоснования своих решений, они выберут ничего не решать и просто уйти — это «паралич» процесса анализа. Если воспринимаемая ценность вашего продукта превышает его воспринимаемую стоимость, люди будут его покупать. Если воспринимаемая стоимость больше воспринимаемой ценности, не будут.

Дж. Корнелиус

Цикл №2. Прототип

Начинать работу над прототипом нужно с вопроса: «Как мы можем это сделать?». Сначала разработайте решение, а не продукт. Как только у вас будет ясное представление о решении, начните с недорогих экспериментов, создайте прототипы, которые вы позже протестируете на целевом рынке. На этом этапе выясните, что работает, а что нет.

В этом цикле вы разработаете решение найденой проблемы, создадите прототип и, с помощью обратной связи от пользователей, улучшите его. Главное — сосредоточиться на решении проблемы клиента, а не на построении того, что вы хотите построить.

Цитата из книги

Если у вас нет постоянных затрат, вам не нужен капитал для создания прототипа. В идеале, ваши соучредители, имея капитал, могут создать продукт самостоятельно.

Брайан Чески, соучредитель Airbnb

На этом этапе используйте следующий цикл:

1. Начните с мозгового штурма: выясните, как обеспечить рабочее решение этой проблемы. Используйте маркерные доски, стикеры и дивергентное мышление, чтобы найти варианты решения проблемы ваших целевых клиентов.
2. Создайте что-то, что вы можете показать людям и получить ценную обратную связь. Чтобы сделать процесс более динамичным, сделайте бумажный прототип, который описывает путешествие пользователя. Затем спланируйте создание цифрового прототипа, чтобы расширить сферу охвата. На этом этапе цель — подготовить начальную версию решения в той или иной форме, чтобы показать ее людям и убедиться, что вы правильно сформулировали цель.

Идея здесь не в том, чтобы создать что-то, за что люди будут платить. Ваша первая версия будет примитивной. Просто попробуйте составить карту предполагаемого путешествия пользователя. Вы сможете рассказать о своем путешествии в социальных сетях и получить обратную связь.

3. Используйте вайрфреймы, чтобы наглядно продемонстрировать свои идеи с точки зрения рабочего процесса, макета пользовательского интерфейса, или чего-либо еще. Рабочий процесс определит линейный путь, который может пройти будущий заказчик. Он будет состоять из последовательных шагов, изложенных на бумаге. Или вы можете сделать набросок того, как будет выглядеть пользовательский экран. Пусть у вас будет что-то, что описывает этапы вашего решения.
4. Создание прототипа часто включает в себя создание бумажного, а затем цифрового прототипа. 

Бумажный прототип — серия набросков того, как выглядит ваше решение и как оно работает. На этом этапе, чтобы избежать лишних расходов, не нужно добиваться высокой точности. Используйте несколько последовательно пронумерованных листов бумаги, чтобы пошагово описать рабочий процесс.

Пройдя несколько итераций на бумаге, можно приступать к созданию цифрового прототипа. Есть множество онлайн-инструментов, таких как Axure (www.axure.com), которые позволят вам выводить некоторые элементы на экран, а затем опубликовать их на сайте, где другие могут их видеть и взаимодействовать с ними. После вы можете использовать такие инструменты, как InVision, Figma, Framer или Photo.io, чтобы начать строить прототип, который выглядит и ощущается более реалистично.

Возвращаясь к истории Mailchimp, — они обнаружили, что большинство их целевых клиентов оказались корпоративными маркетологами. Предполагалось, что у них не будет проблем с загрузкой программного обеспечения или входом в систему. 

В результате Mailchimp разработала прототип веб-приложения. Он был очень прост, и имел всего лишь несколько базовых шаблонов, а не кучу возможностей, которые появились позже. Они приносили ценность клиентам с самого начала, поэтому люди начали использовать приложение, так что люди начинают использовать приложение, которое генерирует ценную обратную связь для Mailchimp. Компания использовала эти идеи для развития платформы с течением времени.

Еще одна компания, которая хорошо справилась с циклом прототипирования, — Adaptly, которую основали Гарретт Уллом и Нихил Сетхи. Они считали, что стоит решить проблему оптимизации маркетинга в социальных сетях для крупных брендов. Основатели не были уверены в размере целевого рынка, поэтому, прежде чем написать одну строчку кода, они создали лендинг для того, что выглядело как функциональный продукт. 

Их лендинг сообщал о ценном предложении примерно в такой форме: Get more bang for your advertising buck (какая либо ценность в обмен на деньги). Целевая страница запрашивала адрес электронной почты и продвигалась с помощью Google и других рекламных платформ. Люди, зарегистрировавшиеся на сайте, получали доступ к форме, в которую они вводили информацию о своих кампаниях социального маркетинга, ROI и результатах. Затем оба основателя вручную генерировали отчеты с предложениями по оптимизации расходов на рекламу. Клиентам это нравилось, и они платили за предлагаемые решения.

Эта проверка рынка вселила в учредителей Adaptly уверенность в том, что они могут инвестировать в написание кода и выстраивание работающего решения. Меньше, чем через три года Adaptly приобрела компания Accenture Interactive. Гарретт Уллом и Нихил Сетхи получили многомиллионые выплаты. Неплохо для двух парней, которые начинали с обычной идеи!

Цикл №3. Тест

Цикл тестирования очень прост. Вы создаете простой прототип (физический, бумажный или цифровой) и передаете людям, которые высоко оценят это решение. Затем вы беседуете с этими «нулевыми» пользователями и интересуетесь их полученным опытом. Прототипирование и тестирование можно использоваться вместе, и, основываясь на обратной связи, вы часто будете переключаться между ними.

На данном этапе суть и цель цикла тестирования состоит из пяти пунктов:

1. Выпишите предположения.
2. Проследите их развитие.
3. Сформулируйте гипотезу для проверки.
4. Опишите свой эксперимент и показатели.
5. Проанализируйте полученную на этом этапе информацию и ваши дальнейшие шаги.

Крупные игроки постоянно проводят тестирование. Когда Amazon хотят что-то улучшить, они начинают с мозгового штурма. Команды создают прототипы, исходя из желаемых изменений, и собирают отзывы клиентов. На основе своих показателях, они анализируют полученную информацию, и определяют план дальнейших действий.  

Цикл тестирования:

• Наберите клиентов для тестирования, покажите им бумажные или цифровые прототипы, получите обратную связь о вашем прогрессе. Привлекайте новых людей, предложите подарочную карту Amazon на 10$ каждому, кто идет на диалог. Найдите как можно больше клиентов для тестирования, ведь информации много не бывает.

•  Сосредоточьтесь на общении с нужными людьми — в идеале с теми, кто в будущем станет постоянным пользователем разрабатываемого вами решения. Вам нужны те, у кого есть очевидные «точки боли» вокруг этой проблемы. Такие люди будут максимально мотивированны в предоставлении обратной связи, которую вы используете для развития решения.

• Следите за сигналами о готовности к покупке. Вы на верном пути, если 30% или более тех, с кем вы обсуждали прототип, уже готовы заплатить вам за продукт. Если они спрашивают о датах выпуска и особенностях ценообразования — это тоже значимые сигналы. Попросите тех, кто настроен на покупку написать, сколько они готовы за него заплатить.

• Общайтесь и с теми, кто находится за пределами основной выборки. Попробуйте выяснить: те, кто готов купить ваше решение — исключение или закономерность, которая указывает на другую рыночную нишу. Помните об этой заинтересованной группе, если в будущем решите переоринетироваться. 

Имейте в виду, не все покупатели одинаковы. «Экономические покупатели» принимают решение, а «покупатели потребностей» хотят, чтобы их проблема была решена. На потребительских рынках эти типы могут пересекаться, но крупные компании, редко будут относиться к «смешанному типу». Определите, что перед вами за тип, и действуйте соответственно.

Цитата из книги

Вы будете ходить взад-вперед между созданием прототипа и тестированием. Что делать, когда вам покажется, что прогресса нет? Не паникуйте. Если вы застряли в бесконечном цикле, это случилось потому, что вы не получаете четкой обратной связи. Это не вина ваших потенциальных клиентов. Вероятно, вы задаете не те вопросы на этапе тестирования.

Дж. Корнелиус

Застрять между прототипированием и тестированием можно в следующих сиутациях: 

1. Вы влюбились в свой продукт, а не ищете проблему, достойную решения.
2. Вы недостаточно хорошо понимаете проблему, чтобы придумать надежное решение. 
3. Вы недостаточно четко определили целевой рынок. 
4. Ваши предыдущие исследования были недостаточно полными. 

Если вы оказались в бесконечном цикле между прототипированием и тестированием, вернитесь к этапу исследований и начните все сначала. Сделайте новый прототип и начните тестировать его на рынке.

Цитаты из книги

Если бы я хотел построить лучшую мышеловку, я бы поговорил с с теми людьми, у кого есть проблемы с мышами, и провел бы эксперимент, чтобы выяснить, какая мышеловка работает лучше всего. Без подтверждения эффективности вы не создадите и не продадите что бы то ни было. Концепция создания продукта в самом начале, а затем попытки его продажи, — вытекает из экономики вчерашнего дня, ориентированной на продавцов. В экономике, ориентированной на покупателя, создание продуктов необходимо начинать с вопроса, чего хочет покупатель.

Дж. Корнелиус

Нет четкого и быстрого правила, чтобы определить количество циклов, которые вы сделаете, прежде чем вернуться к шагу №1. Это хаотичный процесс, больше алхимия, чем наука. Никто не знает, сколько циклов вам понадобится, — три или двадцать, чтобы понять, что решение не работает и вернуться к началу. Все зависит от того, насколько хорошо вы понимаете проблему и насколько хорошо ваше потенциальное решение закрывает её.

Дж. Корнелиус

Я не терпел поражений. Я просто нашёл 10 000 способов, которые не работают.

Томас Эдисон

Цикл №4. Позиционирование

Цикл позиционирования включает в себя брендинг: вы позиционируете себя, чтобы выделиться из толпы конкурентов и показать индивидуальность вашего решения. Хороший бренд находится на пересечении того, что делает ваша компания и отношения к нему потребителей. На этом этапе сфокусируйтесь на укреплении доверия к вашему бренду будущих клиентов. 

Концепция «бренда» возникла у владельцев ранчо, которые ставили метки на скоте, чтобы обозначить, чей он. Компании переняли эту практику, но ошибочно считать, что логотип — это уже бренд. Хороший бренд — это намного глубже.

Цитата из книги

Бренд — это не только название или логотип. Это имеет значение, но, в итоге, ваш бренд — это действия вашей компании, и отношения клиентов к этим действиям. Учитывая это, вы создадите сильный бренд, который будет резонировать с вашим целевым рынком. Сильный бренд позволит вам выстроить доверие и сделать больше, чем вы могли представить. У бренда, которому клиенты доверяют, покупают легче и охотнее.

Дж. Корнелиус

Брендинг — шаг №1 в цикле позиционирования

1. Пусть ваш бренд создает правильное первое впечатление: олицетворяет и обозначает то, за что вы выступаете. Люди реагируют на бренды с яркой индивидуальностью. Создайте ее!
2. Определите, как описать идею или дух вашего бренда, — нужен набор слов или фраз, которые описывают, кем вы являетесь, а кем нет. Хорошая идея (дух) опишет и воплотит индивидуальность вашего бренда. Соберите желаемую идею бренда: возьмите лист бумаги и разделите его на три колонки. В первую выпишите характеристики вашего бренда, во вторую — те характеристики, в которых вы сомневаетесь, в третью — те, которые вам точно не подходят. В каждой из колонок могут оказаться такие определения: «технический», «научный», «доступный», «дерзкий», «умный» и т. д. Определите рамки, в которых существует ваш бренд. Большинство брендов можно описать примерно десятью концепциями или терминами, которые отражают их дух. 
3. Потратьте время, чтобы придумать хорошее название: это будет играть большую роль в позиционировании вашего предприятия, продуктов или услуг.

Названия бывают четырех типов:

• Функциональные — описывают то, что вы делаете;
• Изобретенные — образованы от латинских или греческих корней или представляют собой благозвучное сочетание;
• Эмпирические связаны с опытом использования продукта;
• Эволюционные — апеллируют к чему-то в будущем.

Выберите наиболее близкий вам тип и попробуйте придумать название, отражающее ваш бренд. 

Многие компании выбирают названия в ходе брейншторма, который длится несколько дней. Начните со слов и фраз, которые соотносятся с вашим продуктом и составляйте список вариантов. Исследуйте полученные словосочетания, используйте суффиксы или приставки.  Поиграйте с названиями цветов (Jet Blue) и животных (Mailchimp, «chimp» — шимпанзе). Запоминающееся название поможет создать в том числе аббревиация (например, AltiTech).

Как только напишете большой список потенциальных названий, решите, будет ваше название звучать мягко или резко, будет оно буквальным или абстрактным. В качестве подсказки, посмотрите на названия, которые используют ваши конкуренты, и которые резонируют с вашими целевыми рынками.

Оценивайте придуманные названия с точки зрения визуальной составляющей, индивидуальности, гуманности, привлекательности и маркетингового компонента. Учитывайте свободные доменные имена и названия групп в социальных сетях.

4. После того, как определитесь с названием, опишите стандарты бренда. Они включают в себя: шрифт названия продукта или компании, цвета и логотип бренда. Стандарты бренда последовательно помогут вам обеспечить его видимость. Инвестиции в создание профессионального логотипа и других активов бренда обычно оправдывают себя. 

Реальность для стартапов такова, что люди будут гораздо больше заинтересованы в ваших товарах и услугах, чем в логотипе. Поэтому на старте имеет смысл создать простой логотип, например в Fiverr или 99 designs, и сразу его использовать. По мере продвижения, вы можете вернуться к этому этапу и поменять логотип.

Цитаты из книги

Слишком много людей зацикливаются на попытках сделать свой логотип совершенным, забывая о том, что как и продукт, который они создают, логотип может меняться по мере роста бизнеса. Также важно не зацикливаться как на бесконечном обдумывании идеального исполнения бренда, так и на идеальном исполнении продукта. Пусть ваш бренд проходит через свои циклы. Так вы будете счастливее.

Дж. Корнелиус

Бренды — это о доверии. Оно собирается по крупицам, но теряется всё сразу.

Кевин Планк, основатель и генеральный директор Under Armour

Я хочу помочь вам не потратить время и деньги на создание продуктов, которыми никто не захочет пользоваться. Я не могу обещать, что это путешествие будет легким и простым, или что вы станете новым Джеффом Безосом. Я могу гарантировать, что ваши шансы на успех возрастут, если вы погрузитесь в этот процесс с верой в то, что он принесет желаемые результаты.

Дж. Корнелиус

Бренд существует на пересечении того, что делает ваша компания и как люди к нему относятся.

Дж. Корнелиус

РИСУНОК

Цикл №5. Сборка

Цикл сборки — заключительный этап, но на этом вы не прекращаете исследовать, разрабатывать новые прототипы, тестировать и настраивать идеи. Вы получаете от клиентов обратную связь и придумываете ценные для них инновации. Вы создаете новые MDP (Minimum Delightful Products) — Минимально восхитительные продукты, тестируете их, дорабатываете, повторяете все снова и снова. 

В мире стартапов модно говорить о создании MVP или минимально жизнеспособного продукта. В чистом виде MVP — самая простая из возможных версий вашего продукта, которая способна продемонстрировать его ценность для клиентов. Ваш MVP должен быть не только функциональным и полезным, но и вызывающим восторг.

Цитата из книги

Большинство людей думают, что MVP просто должен быть жизнеспособным. Они считают, что MVP должен отвечать на вопрос: Доказывает ли это, что люди могут выполнить задачу?. Они думают, что это нормально — добавить удобство и удовольствие в самом конце. Вы можете сделать и так, но есть способ получше.

Дж. Корнелиус

Работающий MVP превращает ваше решение из теоретического в реальное. Ваш MVP должен показать, что он функционален, ценен и приносит удовольствие. Никакой из этих параметров нельзя добавить позже.

Цитата из книги

Лучшие MVP изначально обозначают ценность продукта на всех четырех уровнях. Конечно, они дают пользователю понять, что продукт полезен для выполнения задачи. Но если выполнение задачи кажется пользователю легким и интуитивно понятным, процесс использования приносит удовольствие. Брайан Чески и Джо Геббиа, два соучредителя Airbnb, рассказали, что когда они впервые обдумывали желаемый уровень обслуживания, они спросили себя: «Как мы можем создать впечатление, которое действительно впечатлит клиента? опыт для пользователей, который они захотят повторить? Что могло бы сделать данный опыт настолько хорошим, что клиент снова захотел бы его повторить?».

Дж. Корнелиус

Иначе говоря, какие отзывы о своем продукте вы бы предпочли:

1. Да, я пользовался этим продуктом, и он работал.
2. Да, я пользовался этим продуктом, и это было круто.

Поэтому создавайте не просто MVP, а MDP. Для этого вам нужно пройти цикл:

1. Начните с POC (Проверка концепции). Она должна быть максимально четкой. На ранних стадиях процесса ищите кратчайшие пути. Многие приложения начинаются с «макета», когда за функциями продукта стоят те, кто выполняют работу вручную. Начать с макета дешевле и быстрее, кроме того это подкинет идеи насчет того, какие процессы нужно автоматизировать.
2. Разработайте продукт или услугу. На этом этапе все задачи, процессы и взаимодействия с ним должны быть аналогичны конечной версии. В качестве сотрудников большинству компаний требуется сочетание визионеров, техников и операторов. Стартапы делают упор на визионеров, а сформировавшиеся компании больше ценят операторов. Определите как будет строиться работа в вашей проектной группе. 

Большинство компаний разрабатывают «дизайн-систему» или систему проектирования. Именно она будет определять внешний вид элементов продукта или услуги и то, как они взаимодействуют друг с другом. 

Ваша дизайн-система — точка отсчета того, как продукты будут выглядеть и ощущаться. Это обеспечит соответствие интерфейса всему пользовательскому опыту, сделает рабочие процессы слаженными. Дизайн-система должна быть ориентиром для всех членов вашей команды. 

3. Существуют так называемые параллельные операционные стандарты, их обычно называют development operations или DevOps. На этом этапе вам нужно решить, как и где люди будут использовать ваш продукт, и принять ряд обоснованных и последовательных решений о базовой технологии. Например, если вы создаете мобильное приложение, вам понадобится приложение для iPhone и Android, а, также, другая кодовая база для запуска вашего веб-сайта. Все эти нюансы определяются DevOps. 

DevOps отделены от дизайн-системы. DevOps определяют технологический стек для базовой инфраструктуры. Они включают систему контроля версий, чтобы ваши сотрудники могли работать с программным обеспечением и отслеживать его изменения. У вас также должны быть стандарты ветвления, которые позволяют вносить незначительные изменения в программное обеспечение, объединять их обратно в основную кодовую базу и отправлять в производство. DevOps будут указывать, кто хранит резервные копии программного обеспечения. Вы также можете включить «флажки функций», которые позволят программному обеспечению включать и выключать функции для пользователей, соответствующих указанным критериям. DesignOps объединяет все в одном месте.

4. Внедрите элементы управления. Это позволит не пропустить ни одну деталь. В конце концов, чтобы создать продукт или услугу, вам нужна хорошая команда. Если вы — не технический специалист, найдите соучредителя, который сможет организовать техническую сторону продукта. Или, в тех же целях, наймите компетентного продакт-менеджера. Убедитесь, что можете сфокусироваться на создании ценности для клиента, и что все остальное в надежных руках. 

Некоторые компании создают консультативные советы отдельно от советов директоров. В этот совет могут войти ваши лучшие и важные клиенты, позвольте им определять будущее продукта. Или вы можете включить в совет людей из определенных ниш рынка, где вы хотите расти в будущем. Мыслите шире, вовлекайте людей, способных сделать вклад, о котором вы ничего не знаете.

Цитаты из книги

Определите своих лучших и самых важных клиентов; это должны быть люди, которые помогут сформировать будущее продукта. В софте для B2B — это могут быть ваши самые крупные клиенты. Или выберите клиентов в тех нишах рынка, где вы хотите расти. Подумайте о наиболее стратегически ценных клиентах и пригласите их в процесс разработки продукта. Их вклад будет неоценим в принятии решений и разработке новых продуктов. Им понравится быть частью процесса, и это не будет стоить вам ни копейки.

Дж. Корнелиус

Как и многие крупные компании, Amazon меняет свой веб-сайт и приложение несколько раз в день. Они постоянно совершенствуют их, основываясь на потребностях пользователей. Пользователи могут не заметить этого маленького изменения: другие оттенки синего или размер шрифта. Возможно, это будет что-то, предназначенное для влияния на использование приложения. Приложение и сайт Amazon могут быть разными для пользователей в зависимости от их возраста, географии или типов продуктов, которые они покупают.

Дж. Корнелиус

Обратная связь имеет решающее значение, но важно не слишком на неё отвлекаться. Когда PayPal только начинала свою работу, у компании была электронная почта службы поддержки, но они даже не проверяли ее в течение года. Они знали, какую проблему нужно решить в первую очередь, и знали, что если открыть этот почтовый ящик, они начнут распыляться по мелочам. Решите, как будет лучше для вас.

Будьте осторожны, чтобы не сбиться с курса и не начать решать чужие проблемы. Если вы провели достаточно исследований, вы должны быть уверены в проблеме, которую решаете. Сосредоточьтесь на главном. Конечно, ваш продукт должен развиваться и расти, но пытаться одновременно угодить меняющимся потребностям клиентов, реагировать на малейшие рыночные сдвиги и оглядываться на конкурентов, — похожа на попытку поразить движущуюся цель. Вы надолго увязнете в этом процессе. Ваш продукт живет и дышит. Работа с ним требует постоянного напряжения и совершенствования, а это почти воспитание.

Дж. Корнелиус

Вернемся к ситуации с Mailchimp. Однажды крупный клиент Mailchimp столкнулся с технической проблемой в период рождественских праздников. Клиент пригрозил отменить заказ, если проблему не решат к определенному сроку. Младший сотрудник техподдержки заволновался и отправил соучредителю компании Бену Честнату письмо. 

Честнат понял, что хоть этот клиент и приносил Mailchimp самый большой доход, совокупный доход от всех остальных клиентов был больше. Поэтому он ответил: «Пусть отменяет». Честнат сделал вывод — чтобы компания преуспела, нужно решить проблемы для как можно большего числа людей. Он позаботился о том, чтобы компания сосредоточилась на всех клиентах, а не только на самых крупных. 

Сегодня Mailchimp — частная компания, рыночная стоимость которой оценивается более, чем в 4 миллиарда долларов.

Цитаты из книги

Успех — не случайность. Это тяжелая работа, упорство, учеба, самопожертвование и, главное, любовь к тому, что вы делаете или учитесь делать.

Пеле

Лучше создайте наполовину продукт, чем наполовину готовый продукт.

Джейсон Фрид, соучредитель и генеральный директор Basecamp

Создание продукта или услуги, которые люди любят,  — тяжелая работа, но награда того стоит. Независимо от того, создаете ли вы что-то новое или даете второе дыхание тому, что уже существует, — пять циклов помогут вам создать что-то великое. Клиентоориентированное бизнес-проектирование — это итеративный процесс, который никогда не заканчивается. Здесь он показан линейно, но, на самом деле, он больше похож на серию циклов. Пока вы занимаетесь бизнесом, вы будете перемещаться между этими циклами, потому что «Проектирование» —это не существительное. Это глагол. Проще говоря, процесс проектирования никогда не заканчивается. Я не могу обещать, что это путешествие будет легким и простым, или что вы станете новым Джеффом Безосом. Я могу гарантировать, что ваши шансы на успех возрастут, если вы погрузитесь в этот процесс с верой в то, что он принесет желаемые результаты.

Дж. Корнелиус