Уроки маркетинга: Учимся на чужих ошибках и успехах

Компании впустую тратят миллионы долларов, повторяя снова и снова свои прошлые маркетинговые ошибки. Изучение того, что сработало в прошлом, а что нет, помогает маркетологам значительно повысить свои шансы на успех. Этот подход к маркетингу основан на здравом смысле, и он предполагает, что, если специалист не знаком с ошибками прошлого, он, вероятно, не один раз совершит их сам, при этом потеряв много денег.

Однако, если маркетолог извлечет урок из ранее успешных продуктов, он принесет компании прибыль. Новые продукты получаются успешными только тогда, когда все было сделано правильно. В реальности это непростая задача, но шансы на успех повышаются, если маркетолог смотрит на вещи реалистично, а также с самого начала тщательно изучает концепции продукта, подвергает сомнению базовые установки по мере его разработки и остается достаточно гибкими, чтобы вносить изменения.

В следующем тысячелетии преуспеют продукты, которые удовлетворят или превзойдут потребности клиентов в следующих областях:

• Больше удобства;
• Экологическая безопасность;
• Этническое разнообразие;
• Развлечения;
• Нутрициология;
• Упаковка;
• Размер;
• Молодежь.

Me-too-маркетинг — это продажа товара или услуги, которые являются не чем иным, как копией другого продукта, и почти всегда это заканчивается неудачей.

Более продуктивный подход — создавать новые инновационные продукты, который будут удовлетворять потребность клиентов.

Разрабатывайте новые продукты с учетом того, что уже было успешным или неудачным. Особенно неудачным.

Пока вы не поймете, почему новая концепция продукта провалилась на вчерашнем рынке, велика вероятность того, что вы совершите ту же ошибку завтра.

Чем больше новых продуктов разрабатывают маркетологи, тем менее инновационными они кажутся.

Успех в маркетинге случается, когда вы отказываетесь от предположения, что клиенты уже знают, зачем и как использовать ваш продукт. Говорите об этом предельно ясно, особенно, если речь идет о концентрированных продуктах.

Успешные компании редко сопротивляются желанию поработать над тем, что приносит им основную часть доходов, и обычно это приводит к более низким продажам. С точки зрения маркетинга, имидж крайне важен. Даже установка «Имидж ничего не значит» — тоже имидж.

Когда дело касается маркетинга, определить разницу между тенденциями и прихотями — достаточно сложно. Запомните — тенденции долгосрочные, а прихоти краткосрочные.

Важно иметь сильный канал сбыта, и большой рекламный бюджет будет ему отличным подспорьем. Умный бренд также станет для вас плюсом. Но помните: «Вы ничего не продадите, если ваших товарах или услугах не будет изюминки».

Маркетологи обычно спрашивают: «Каков наш целевой рынок?». Это неправильный вопрос. Всегда начинайте с вопроса: «Кто наши целевые клиенты?».

Существенные отличия от конкурирующих брендов крайне важны, когда речь заходит о запуске нового продукта. Это одно из ваших ключевых преимуществ, с помощью которого можно устроить много шума.

Одно из главных правил успеха в маркетинге — никогда не обещать того, что вы не сможете выполнить.

Больше удобства

Потребители готовы платить больше за любой товар, концепцию или услугу, которые сэкономят их время и облегчат жизнь. На самом деле, при выборе между тем, что политически корректно, и тем, что удобнее, удобство выиграет в 90% случаев.

Время — единственный товар, которого всегда не хватает, и удобство помогает его сэкономить. Если вы предлагаете действительно удобный товар или услугу, у вас есть устойчивое конкурентное преимущество.

Экологическая безопасность

Сегодня большинство потребителей считает важным сохранение природы и окружающей среды для будущих поколений, но в разумных пределах. Другими словами, люди готовы вносить свой вклад, если при этом им не придется впадать в крайности и покупать низкокачественные товары.

Воспользуйтесь этим преимуществом — внедрите переработку, экономичную упаковку и экологически безопасные процессы, но не делайте это в ущерб качеству продукта.

Этническое разнообразие

В связи с тем, что люди все больше задумываются о рисках, которые несут для здоровья диеты с высоким содержанием натрия, а также с продолжающейся волной иммиграции, вкусы в еде постоянно меняются. Например, в новом тысячелетии продовольственный рынок США будет развиваться в сторону более горячих и острых продуктов.

Вкусы будут меняться и дальше, поскольку все больше потребителей привыкает к новым специям и вкусам.

Развлечения

Людям нравятся товары и услуги, которыми в той или иной форме весело пользоваться или которые несут с собой некий новый опыт. Эта тенденция усилится в новом тысячелетии.

Добавьте немного веселья в то, что вы делаете или предлагаете, и тогда люди начнут создавать фан-клубы, посвященные вашему товару или услуге. Сделайте так, чтобы дизайн продукта соответствовал вкусам вашей целевой аудитории, и внедрите в него необходимые функции. Найдите, что сделает ваше предложение ярким, и добавьте элемент развлечения и творчества.

Нутрициология

Люди хотят быть здоровыми и есть полезные продукты, но противоречивые рекламные заявления, которые используют маркетологи, сбивают их с толку. Эта путаница приводит только к большему цинизму и скептицизму.

Еда, напитки и услуги, помогающие людям поддерживать форму, контролировать вес и выглядеть лучше, займут лидирующие позиции на рынке нового тысячелетия. Конечно, при условии, что они будут вкусными.

Упаковка

Привлекательная упаковка способна стать единственным различием между успехом и неудачей в маркетинге, потому что она может:

1. Дифференцировать товарную продукцию.
2. Четко и кратко рассказывать о преимуществах продукта.
3. Показывать важность защиты окружающей среды, если свести ее к минимуму.
4. Выходить на глобальный рынок.

Хорошо продуманная упаковка может сделать даже самый простой продукт особенным.

Размер

Увеличение или уменьшение вашей компании относительно конкурентов может стать отличным маркетинговым ходом, особенно, если потребители увидят в этом логические выгоды для себя.

Достигнув этого, вы сможете позиционировать свой продукт в рыночных нишах, которые раньше обслуживались вашими конкурентами. Однако будьте осторожны и убедитесь, что новые размеры принесут дополнительную ценность, иначе потребители проигнорируют ваш продукт.

Молодежь

Детские версии товаров для взрослых — это огромная ниша. Когда оба родителя на работе, дети всё чаще вынуждены делать покупки и готовить еду самостоятельно. Кроме того, количество денег, которые дети тратят каждый год, неуклонно растет.

Не забывайте, что эти дети выросли вместе с компьютерами — они спокойно заказывают товары через интернет, интерактивное телевидение или любую другую доступную технологию. Эта тенденция будет набирать обороты в следующем тысячелетии, и вы можете гарантировать, что появление кибершоппинга будет столь же значительным для следующего поколения потребителей, как и телевизионная реклама для нынешнего.

Подумайте о том, чтобы:

1. Сделать детскую версию вашего продукта.
2. Разместить его для продажи через интернет.
3. Разработать новый продукт, ориентированный на потребности молодежного рынка.

Цитата из книги

Я думаю, эти области останутся популярными даже в третьем тысячелетии. Но позвольте предупредить, что все основные принципы маркетинга по-прежнему будут работать. Обогащенный витаминами мюсли-батончик, который упакован в простую перерабатываемую бумагу и который любят дети, потому что он классно хрустит, всегда можно дополнить положительными моментами. Когда вы доходите до этого, самое главное, чтобы батончик все еще был вкусным. Ведь, если он не пройдет серьезный детский тест на вкус, его ждет провал.

Роберт Макмат

Чтобы добиться успеха, «me-too» маркетологи должны:

1. Заставлять потребителей верить, что их продукт явно лучше всего предложенного на рынке.
2. Регулярно тратить достаточно средств (больше, чем лидер рынка), чтобы потребители узнавали о новом продукте.
3. Убеждать розничных продавцов, что маркетологи будут вкладывать средства, чтобы потребители узнавали о продукте в долгосрочной перспективе.
4. Быть готовы заплатить больше лидера рынка, чтобы обеспечить места на полках для продукта.
5. Быть нацелены на долгую и продолжительную ценовую войну с минимальной прибылью или даже ее отсутствием.

Если у вас нет ресурсов или решимости, чтобы следовать этим правилам «me-too» маркетинга, создавайте товары и услуги с устойчивыми конкурентными преимуществами, по сравнению с тем, что представлено на рынке. У инновационных продуктов всегда высокая стоимость и прибыльность.

Уже многие годы большинство новых продуктов — лишь модификации того, что уже есть на рынке, но с разным составом, размерами и упаковкой. Такое явление называется расширение продуктовой линейки или бренда.

Расширение продуктовой линейки пользуется популярностью среди маркетологов, потому что:

• Такие продукты дешевле внедрять, потому что и рынок, и потребители уже знакомы с брендом;
• С помощью расширения линейки можно распространить франшизу на области, в которых бренд ранее не конкурировал;
• Расширение позволяет проверить устойчивость нового тренда и определить, является ли он чем-то значимым или временным;
• Расширение продуктовой линейки дает бренду больше пространства на полках, лишая конкурентов шанса разместить свою продукцию в магазине;
• Гарантия постоянства — потребители знают, какое качество получат, купив товар конкретного бренда;
• Если расширение продуктовой линейки не сработает, его можно быстро заменить чем-то другим, при этом не влияя на продажи;
• Расширение может дать угасающему бренду новую жизнь;
• Расширение продуктовой линейки — знак потенциальным конкурентам не выходить на ваш рынок, особенно, если вы владеете достаточным количеством финансовых ресурсов.

Сегодня перед покупателями стоит огромный выбор: новые вкусы, улучшенные формулы, удобные размеры и многое другое. Потребители используют бренды, чтобы сэкономить время, и в новом тысячелетии они как никогда готовы принять расширение продуктовой линейки.

Но у расширения продуктовой линейки есть свои недостатки:

• Когда у бренда слишком большой ассортимент, он становится размытым. Люди начинают задаваться вопросом, что не так с оригинальным товаром или услугой;
• Расширение линейки может привести к сокращению продаж не только у конкурентов, но и самой компании. Это связано с тем, что, когда ваш ассортимент расширяется, постоянные клиенты покупают меньше оригинальных продуктов;
• Расширение линейки не ведет к большему рынку, а делит уже существующий на небольшие части;
• Расширение продуктовой линейки может изначально вызвать всплеск продаж, скрывая при этом слабые места продукта. Потребители часто пробуют что-то новое, а, когда фактор новизны проходит, ​​продукт оказывается никому не нужным;
• Расширять продуктовую линейку на основе успешного продукта — менее рискованно, чем запускать новый. Поэтому расширение ассортимента, как правило, удовлетворяет потребности маркетолога, а не потребителя;
• Расширение ассортимента может подорвать лояльность к бренду;
• Расширение линейки может оттолкнуть покупателей от ваших товаров или услуг.

Ценность бренда заключается в хорошей репутации, которую он годами зарабатывает на производстве неизменно качественных продуктов. Когда люди привыкают к компании, они ожидают, что она обеспечит их стабильным качеством обслуживания. Получив положительный опыт, потребители становятся лояльными бренду.

Также сильные торговые марки ассоциируются с чем-то ярким и динамичным. Но часть их энергии улетучивается, когда они начинают работать с совершенно другой потребительской сферой. Будьте осторожны — не разрушайте важные активы бренда, добавив их к списку никак не связанных товаров и услуг.

Цитаты из книги

Расширение — это способ поднять продажи для ленивых. Главная причина его использования — рационализация или общепринятая мудрость, которая передается от высших руководителей менеджерам среднего звена и так далее. Мне кажется, что чаще всего расширение удовлетворяет потребности маркетологов, а не клиентов. Оно соблазнительно, но смертельно опасно. Не думаю, что потребители будут в восторге от линейки хлопьев Betty Crocker больше, чем от Kellog's 4 Minute Fudge. Несомненно, эти уважаемые бренды требуют внимания и хороших стартовых продаж. Но, в конце концов, Betty Crocker — это выпечка, а Kellog’s — хлопья.

Роберт Макмат

Можете ли вы представить реакцию собрания, если бы министр объявил, что он за секс, наркотики и рок-н-ролл? А реакцию фанатов Pearl Jam, если солист Эдди Веддер отказался бы от громкой музыки? Ценность бренда — это хорошая репутация, которую он зарабатывает со временем. Люди становятся лояльны к компании и начинают верить, что она даст им последовательный набор атрибутов. Не тратьте это доверие впустую, связывая свое доброе имя с чем-то совершенно вам не подходящим.

Роберт Макмат

За последние несколько лет штат многих компаний сократился из-за того, что:

1. Люди больше не чувствуют себя в безопасности на рабочем месте, и их лояльность к компании снижается. В результате, корпоративная культура и традиции значат все меньше, и люди устраиваются на работу, ожидая, что будут занимать должность недолго;
2. Компании вытесняют старожилов — тех, кто знает о прошлом и ошибках бренда.

Так стала распространяться корпоративная болезнь Альцгеймера. Ее симптомы:

• На рынок выходит все больше продуктов, являющихся точными копиями идей, которые провалились в прошлом;
• Компании не осознают влияние неудачного запуска на их нынешние продуктовые линейки;
• Бренды выпускают на рынок продукты, которые полностью игнорируют атмосферу целевых рынков.

Лекарство от корпоративной болезни Альцгеймера — вернуть в строй «ветеранов» компании в качестве консультантов и платить им за работу посуточно. Вы сэкономите вашей компании гораздо больше в долгосрочной перспективе, чем потратите на оплату консультационных услуг. По крайней мере, «ветераны» подскажут вам, какие вопросы задавать. Иногда это само по себе решающее отличие между успехом и неудачей.

Цитата из книги

Сегодня — первый день твоей оставшейся жизни» — отличная поговорка для тех, кто склонен к зависимостям, или тех, кто пережил неприятный опыт. Но это ужасный способ ведения бизнеса. Однако, именно так и поступают многие компании, намеренно или нет. Одна из основных тем моих выступлений — важность исторической перспективы в разработке новых продуктов. Чтобы успешно делать продукт завтрашнего дня, вы должны понимать, что удалось в прошлом, а что — нет. Конечно, времена меняются. Вкусы приходят и уходят. Мода быстротечна. И то, что идея провалилась вчера, не означает, что так случится и завтра. Но, если вы не поймете, почему концепция провалилась в прошлом, вы, скорее всего, снова совершите те же ошибки.

Роберт Макмат

Инновационный продукт дает потребителям новые и значительные дополнительные преимущества. Чтобы определить, является ли он таковым, используйте 5 вопросов:

1. Позиционируете ли вы продукт таким образом, чтобы расширить рынок и привлечь новых покупателей?

Другими словами, приведет ли продукт новых клиентов на рынок, или он просто отвоюет долю рынка у действующих игроков?

2. Внедряете ли вы новую упаковку, которая принесет пользу клиентам?

Экологичная упаковка вместо обычной может стать не только инновацией, но и принести больше выгод для потребителя.

3. Добавляет ли новый состав ценность?

Новая вариация старого продукта сделает его более ценным только в том случае, если она будет отличаться каким-то существенным для того или иного рыночного сегмента образом. Без добавленной ценности новый состав — просто уловка.

4. Внедряете ли вы новую технологию?

Когда R.J. Reynolds представила инновационную бездымную сигарету, компания столкнулись с рядом проблем:

• Новый продукт был невкусным;
• Бездымные сигареты нравились только тем, кто не курит;
• Некурящие не покупают сигареты, даже бездымные;
• Курильщикам нравится быть окутанными клубами дыма;
• Новый продукт плохо пахнет при горении.

Вывод: инновационные продукты должны включать новые технологии, но само по себе это не гарантирует успех.

5. Открывает ли продукт новый рынок для данной категории?

Если да, то добавленная ценность приведет вас к маркетинговому успеху. Если нет, то продукт попадет в категорию «me-too», где ему предстоит нелегкий путь.

Цитата из книги

Девять из десяти потребительских товаров, выпущенных в середине 1990-х, не предлагали потребителю абсолютно ничего нового. При этом восемь из десяти продуктов потерпели неудачу. Не нужно разбираться в статистике, чтобы понимать, что между эти числа связаны между собой.

Роберт Макмат

Опора на здравый смысл покупателя — это быстрый путь к маркетинговому забвению. Чем более конкретную информацию о своем продукте вы даете, тем больше причин для покупки находится у покупателя. Также показывайте клиентам всевозможные способы применения своего продукта — так они быстрее израсходуют свои запасы и вернутся к вам за новыми покупками.

Покупатели часто поступают совершенно не так, как вы планировали, и иногда они делают предположения, которых вы не ожидали. Например, когда Planter’s выпустила арахис в новой вакуумной упаковке, покупатели подумали, что это новый сорт кофе, и засыпали орехи в кофемолки. Люди настолько привыкли видеть кофе в такой упаковке, что даже не подумали, что в ней может быть арахис.

То же с концентрированными продуктами — товарами широкого потребления, из которых, в целях сокращения затрат на упаковку, удаляется влага. Они стали популярными по мере того, как люди начали все больше заботиться об окружающей среде. Но это вызвало ряд проблем восприятия, когда покупатели задумались о ценности концентрированных продуктов по сравнению с обычными.

Главная проблема — большинство покупателей не читает инструкции, или им не нравится добавлять воду самостоятельно. Этот значит, что тенденция к концентрации может зайти слишком далеко и привести к тому, что люди перестанут чувствовать, будто получают выгоды от покупки. Это губительно для долгосрочного маркетингового успеха.

Большинство покупателей не читает ни мелкий, ни крупный шрифт. Поэтому, когда вы предлагаете купить концентрированный продукт, эффект от которого вдвое лучше, чем от упаковки большего размера, будьте готовы четко и последовательно объяснить, почему концентрированный продукт действительно хорош. Людям нравится заботиться об окружающей среде, если это не обходится им слишком дорого.

Цитата из книги

В глубине души покупатели не верят, что меньшее количество мыльного порошка отстирает их нижнее белье так же хорошо, как полная чашка. Поэтому концентрированного средства они кладут больше, чем нужно. После этого они начинают думать, что покупают товар слишком часто и что производитель просто хочет на них нажиться, уменьшая упаковку. Производители концентрированных продуктов вынуждены мириться с одной из великих истин маркетинга: зачастую потребители не читают инструкции или указания, как бы четко вы их ни прописывали.

Роберт Макмат

Компании, пережившие самые напряженные маркетинговые сражения в истории, иногда совершают самоубийственное действие — они экспериментируют со своими самыми прибыльными продуктами, когда все и так идет гладко.

Например, за последние годы PepsiCo:

• Использовала Pizza Hut, чтобы представить ряд новых продуктов (корочки с сырной начинкой или травами, острые куриные крылышки, мини-пиццы) за такой короткий промежуток времени, что ничего не успело прижиться;
• Выпустила Crystal Pepsi — прозрачную колу без кофеина и консервантов, которая соответствовала тренду начала 90-х. Но Crystal Pepsi, разработка и продвижение которой обошлись в 100 млн долларов, имела один фатальный недостаток — ужасный вкус.

Такие маркетинговые мероприятия и новые продукты не только снизили ценность торговых марок Pizza Hut и Pepsi, но и сбили рынок с толку. В результате, люди начали задумываться, какие качества у них ассоциируются с известными брендами PepsiCo.

Более удачным подходом для компании стало бы использование ценности своих брендов с позиции силы и расширение рынка за счет новых продуктов, которые конкуренты не смогли бы скопировать.

Примеры такого подхода:

• Nabisco выпустила печенье Teddy Grahams — сочетание популярных Graham's Crackers и Barnum’s Animal Crackers. Teddy Grahams — это все те же Graham's Crackers, но сделанные в форме животных с добавлением ароматизаторов. Несмотря на то, что другие компании затем представили похожие продукты, ни одна из них не смогла сравниться с Nabisco. Это хороший пример использования признанного бренда;
• В 1960-х Procter & Gamble разработала продукт, который бы смягчил детские подгузники и одежду для младенцев. Сегодня любой стиральный порошок, производимый компанией Procter & Gamble, продается с добавлением кондиционера для белья, тем самым создавая гораздо более широкий рынок для продукта, чем предполагалось изначально;
• К Суперкубку 1995 года CNS выпустила пластырь для носа Breath Right. Некоторые из спортсменов носили их во время игр, которые транслировались по ТВ. В результате, выручка CNS увеличилась с 700 тысяч долларов в предыдущем квартале до 10 млн долларов.

Цитаты из книги

Неудача — это возможность.

Лао-цзы, китайский философ

Секретов успеха нет. Это результат подготовки, тяжелой работы и уроков, полученных на своих ошибках.

Колин Пауэлл

Когда люди пьют конкретный напиток, носят определенную одежду или что-то едят, они, на самом деле, пьют, носят или едят маркетинговую составляющую того или иного продукта — его образ или позиционирование.

Реклама никогда не имела никакого отношения к самому продукту. Она всегда сосредоточена на покупателях, которые пользуются товаром, и на том, как эффективно дать им почувствовать себя актуальными и находящимися на гребне модных тенденций потому, что они покупают конкретный продукт. Несколько удачных примеров:

• Sprite начала PR-кампании под лозунгами «против рекламы» и «против имиджа». Ее главная идея: имидж — ничто, и люди должны просто утолять свою жажду. Это нашло отражение у чувствительного молодого поколения 90-х, которое ненавидело, когда ему говорили, что круто, а что нет;
• Напиток Postum позиционировался как более здоровая альтернатива кофе. Его реклама было нацелена на то, чтобы отпугнуть людей от кофеина и заставить их пить Postum. Однако, затем Kraft Foods, материнская компания продукта, стала крупнейшим в мире производителем кофе, и Postum исчезла.

Помимо убедительного имиджа, маркетинг также требует правильной упаковки. Например:

• BBQ Buddies — это невероятно вкусный спрей на соусе барбекю. Ожидалось, что он будет успешен на рынке, но все вышло наоборот, потому что спрей был упакован в высокий и тонкий контейнер, который выглядел как средство для мытья окон. Эта упаковка создала негативный образ, который не смог разрушить даже хороший вкус;
• Short Cut Double Duty Cleanser от Colgate-Palmolive выпустили с распылителем сверху для несильных загрязнений и отверстием с завинчивающейся крышкой сбоку для серьезной уборки. Проблема заключалась в том, что раствор разъедал крышку, в результате чего средство начинало протекать в магазине или по дороге домой.

Примеры продуктов с хорошей упаковкой:

• L’Eggs;
• Tiс-Taс;
• Зубная щетка Reach Mentadent;
• Slim Jims;
• Hostess Cup Cakes;
• Классическая бутылка Coca-Cola с рифленой поверхностью.

Сотни компаний хотели освоить новые рынки и теряли на этом значительные суммы денег. Дело в том, что бренды выбирали рынки, порожденные прихотями, и рассчитывали, что это было удачным долгосрочным вложением, что характерно для настоящих трендов. В таких ситуациях, новая ниша никогда не задерживается на долгий срок, и все только теряют деньги.

Пример — популярность холодных напитков с вином в 1980-х. Два приятеля из колледжа выпустили California Cooler — смесь белого вина, цитрусового сока, газировки и фруктозы. К 1985 году появилось более 150 различных марок таких напитков, и из них сегодня на рынке осталась лишь небольшая горстка. Многие из марок были забыты в результате маркетинговой войны — она началась, когда крупные корпорации вышли на рынок холодных напитков на основе вина. Также повлияло и то, что люди вернулись к своим обычным пищевым привычкам после краткого знакомства с новым напитком.

Всякий раз, когда вы хотите последовать за трендом, сначала внимательно изучите его. Представьте, что произойдет, если многие компании начнут делать то же самое и выйдут на рынок. Также подумайте, кто останется и кто уйдет, если маржа снизится до минимума — это то, что всегда случается на любом крупном рынке. Возможно, нет смысла следовать тренду — особенно, если это всего лишь прихоть без какой-либо долгосрочной перспективы.

Например, интернет-магазины. Одни эксперты считают, что онлайн-шоппинг никогда не станет популярным, потому что людям нравится социальное взаимодействие, которые происходит при физическом посещении магазинов. Другие полагают, что интернет-магазины — главная тенденция, которая в новом тысячелетии охватит 10-20% потребительских расходов.

Конкурентные преимущества онлайн-шоппинга:

• Это быстро;
• Товары из разных точек мира доступны в один клик;
• Онлайн-шоппинг идеально подходит для сравнения товаров;
• Интернет-магазины исключают посредников, что отражается на ценах;
• Размеры магазина не ограничены, что снижает вероятность конфликтов из-за стеллажей;
• Заказы могут быть осуществлены в любое время суток;
• Отсутствие пробок, мошенников, авто-угонщиков или сугробов, о которых можно было бы беспокоиться.

Станет ли онлайн-шоппинг тенденцией или прихотью? Решать вам.

Цитата из книги

Единственные люди, которым действительно нравится делать покупки каждый день, — это те, которым, как говорят подростки, нужно заняться своей жизнью. Поэтому все, что делает шоппинг проще, будет процветать. Полагаю, что многие начнут оформлять регулярные заказы на продукты и, возможно, ходить в магазин раз в месяц, чтобы проверить, что появилось нового. Думаю, к 2005 году онлайн-шоппинг займет до 30% рынка.

Роберт Макмат

Время от времени здоровое питание приобретает успех на рынке. Людям нравится идея есть что-то полезное, но, когда дело доходит до хруста, они всегда выбирают то, что вкусно, даже если это не совсем правильно с точки зрения здоровья.

Поэтому супер-премиальное мороженое становится популярным в период, когда покупатели начинают следить за своим питанием, ведь у него очень сладкий и насыщенный вкус. На самом деле, премиальное мороженое настолько вкусное, что люди готовы есть меньше других продуктов, чтобы оставить место для десерта.

Еще одна долгосрочная тенденция в маркетинге — неудачные попытки внедрения заранее измеренных продуктов:

• MaxPax Coffee выпустила стандартизированный фильтр для кофеварки. Но товар не стал пользовался спросом, потому что покупателям самим нравится регулировать крепость кофе в соответствии со своими вкусами;
• Стиральный порошок в форме таблеток оказался таким же неудачным. Покупатели не могли насыпать меньше средства для небольших стирок или больше для очень грязной одежды;
• Заранее отмеренные упаковки отбеливателя и смягчителя для тканей тоже провалились, потому что потребители хотят иметь возможность самостоятельно определять, какое количество им нужно.

С этим тесно связан социально значимый маркетинг, который стал популярен в 1980-х. Многие производители решили, что важно быть политкорректным и выпускать продукты, которые либо спасают тропические леса, либо кормят сирот, либо способствуют миру во всем мире, либо делают что-то еще, что было модным в то время.

Люди часто говорили о высших целях, но, когда дело доходило до покупок, все шли на поводу у своих вкусов и предпочтений. Компании получили даже негативную реакцию на социально значимый маркетинг — она проявлялась в том, что покупатели с подозрением относились к заявлениям производителей, что покупка именно их продукта, а не какого-либо другого, спасет мир.

Единственная основанная на социально значимом маркетинге программа, которая имела долгосрочный успех, — это кредитные карты, которые перечисляли процент ассоциациям выпускников колледжей и другим некоммерческим организациям. Это было связано с тем, что люди любят подчеркивать свою принадлежность чему-либо.

Цитата из книги

Большинство продуктов сильно отличаются от кредитных карт. Их ценность в том, как они выглядят, каковы они вкус и на что они похожи. Название и маркетинговые программы таких продуктов должны отражать их преимущества, а не такие внешние факторы, как спасение деревьев, кормление сирот или содействие миру во всем мире. Если вы хотите спасти тропический лес, выпишите крупный чек и отдайте его авторитетной некоммерческой организации. Если вы хотите получить прибыль, которая позволит вам выписать крупный чек, наполните в свой продукт универсальными, надежными и осязаемыми преимуществами, а не чем-то обыденным.

Роберт Макмат

Вместо того, чтобы думать о «массовом рынке», «нишах» или даже «доле рынка», напомните себе, что рынки состоят из реальных людей. Всегда смотрите на продукты с точки зрения честного потребителя с кредитными картами, из плоти и крови, которому вы планируете что-то продать.

Подумайте, как разработать товар или услугу, которая будет соответствовать индивидуальным потребностям покупателей. Этот подход лучше, чем рассматривать людей как абстрактные фрагменты данных.

Сравните два маркетинговых подхода:

1. В 1980 году Scott Paper Company выпустила Scot Towels Junior в качестве бюджетной альтернативы бумажным полотенцам. Они производились в рулонах длиной 8,2 дюйма, а не со стандартной шириной 11 дюймов, поэтому для него требовались новые диспенсеры или специальный адаптер. Он продавался отдельно, и большинство потребителей о нем даже не знали. В результате, продукт провалился — его приняли за попытку компании создать ложную проблему, решение которой было только у нее.
2. В 1994 году Procter & Gamble выпустила Bounty Select-A-Size — бумажное полотенце шириной 11 дюймов, которое имело в два раза больше перфораций, чем его аналоги на рынке. Если покупателям нужно было небольшое бумажное полотенце, они использовали половинку, а для больших задач идеально подходили полтора полотенца.

Это хорошо показывает разницу между разработкой продукта для потребителя и для рынка. Инициатива Procter & Gamble увенчалась успехом, потому что она стала ответом на реальную проблему людей. Подход Scott Paper потерпел неудачу, потому что был просто реакцией на конкурентное давление, утверждая, что выгода для потребителей признана ложной.

Итак, с точки зрения индивидуального потребителя, какими сильнейшими маркетинговыми преимуществами может обладать компания? Способностью предложить продукт, который избавит его от смущения или самосознания.

Это одна из причин, почему интернет-магазины неизбежно станут популярными, — все мы ненавидим сталкиваться со знакомыми или кассирами в супермаркете, которые начинают смотреть в нашу тележку в поисках чего-то неприличного.

Продукты, которые люди стесняются покупать:

• Антацидные препараты, уменьшающие газообразование;
• Контрацептивы;
• Мази от геморроя;
• Прокладки при недержании.

Придумайте, как сделать так, чтобы люди без стеснения получали такие товары, и они заплатят вам больше.

Существенные отличия иногда называют уникальным торговым предложением компании. Они заключаются в ключевом преимуществе вашего товара или услуги. Например:

• M&M’s тают во рту, а не в руке;
• Wonder Bread укрепляет тело двенадцатью способами;
• Lever 200 сочетает в себе чистящие свойства мыла с увлажнением и дезодорированием.

Правильные существенные отличия:

• Соответствуют реальным фактам;
• Застают конкурентов врасплох и не оставляют им шанса на ответные действия;
• Отличают продукт от аналогичных позиций конкурентов.

Бесполезные существенные отличия:

• Утверждают, что решают проблему, которая на самом деле не существует;
• Сопровождаются обманчивыми заявлениями, которые не соответствуют реальности;
• Позволяют конкурентам позиционировать свою продукцию более эффективно на вашем фоне;
• Используют технологии ради технологий, а не для создания добавленной ценности для покупателя;
• Создаются на основе абсолютно случайных характеристик вроде необычного названия.

Продумайте свои существенные отличия, и тогда вы уже наполовину выиграете маркетинговую битву. Но, если вы проигнорируете их, вы, вероятно, проиграете еще до выпуска продукта.

Цитаты из книги

Вы не можете превратить ухо свиньи в мясо по-французски, но вы можете сделать из него что-то очень хорошее.

Джулия Чайлд

Тот, кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его вновь.

Джордж Сантаяна

Важно, чтобы у вашего продукта было существенное отличие, и не важно, каким путем вы его достанете: выпросите, займете, купите, украдете или придумаете сами. Но есть одна трудность. Это должно быть что-то, что не оставит покупателей равнодушными. Существенные отличия могут быть разными. какие-то из них значительные, а какие-то бесполезные. Не пытайтесь привлечь к себе внимание с помощью последних, потому что, в конце концов, люди увидят вас насквозь. Существенные отличия — это эффективные решения реальных проблем. Бесполезные же отличия предлагают решение проблем, которых не существует.

Роберт Макмат

Отложите в сторону все маркетинговые правила и посмотрите на свой продукт с точки зрения среднестатистического потребителя. Выполняет ли ваш товар или услуга обещание, которые вы дали человеку на иллюстрации, в названии или рекламе? Если нет, то у вас определенно есть проблема, которую необходимо решить, если вы надеетесь остаться в бизнесе достаточно долго и получать прибыль.

Каждый из нас является и потребителем, и производителем одновременно. Что вы чувствуете, когда платите свои честно заработанные деньги за продукт, который не выполняет своих обещаний? Думаете, как бы сбегать за следующим, чтобы повторить свой опыт?

В конце концов, вы подсознательно чувствуете, держатся ли ваши товары и услуги на обмане или же они действительно выполняют свои обещания — как заявленные, так и подразумеваемые. Знак, что вы перешли эту грань, — многочисленные жалобы клиентов. Это просто того не стоит. Гораздо проще и лучше гарантировать, что вы выполните все обещанное.

Покупатели всегда судят о новых продуктах, сравнивая их со старыми. Если новый товар не предложит им конкретных преимуществ, они скорее выберут что-то уже опробованное и верное.

Если вы хотите что-то изменить, предложите реальное преимущество перед существующими брендами с помощью продукта, который делает все, что он должен делать. Так ваша фотография займет свое место в зале славы маркетологов.

Цитата из книги

Несомненно, инновации — это 99% усилий и 1% вдохновения. Разработка действительно инновационных продуктов — дорогостоящее занятие. К сожалению, многие компании больше не хотят или не могут иметь дело с такими рискованными инвестициями. Во многих отношениях, именно такие люди, как вы, работающие в большой организации или сами по себе, должны мыслить творчески и проявлять настойчивость. Часто это значит совершать ошибки. Я считаю, что нет лучшего пути к успеху, чем учиться на своих провалах. История маркетинга полна ярких примеров людей и продуктов, которые оправились от отчаяния и проблем. Даже если мы восхищаемся победителями, мы должны уважать проигравших. Никогда не забывайте, что неудачи учат нас не хуже успеха. Взгляните на историю с тем же интересом, с которым вы отслеживаете тренды. Хотя сегодня производственные циклы проходят намного быстрее и темп будет только расти в будущем, часто в нашем прошлом есть параллели, которые помогут нам выжить.

Роберт Макмат