Нейромаркетинг стремительно влился в мир рекламы, в различных формах его использовала и использует практически каждая крупная компания. Иногда это происходит осознанно — в том случае, если в штате есть специалисты, целенаправленно изучающие нейромаркетинг, иногда — неосознанно, если маркетолог интуитивно выбирает для рекламных кампаний те решения, которые понравились бы ему самому.
Потребители могут замечать влияние нейромаркетинга, если придя домой из супермаркета, обнаруживают в пакетах множество ненужных продуктов. В таких случаях мы совершаем покупки неосознанно, поддаваясь сиюминутным эмоциям — не обязательно положительным, эмоции могут принадлежать самым разным спектрам: мы покупаем в состоянии эйфории, радости, усталости, ностальгии, одиночества и боязни быть не таким, как все. Именно на эмоциях основывается нейромаркетинг — из-за них мы откладываем деньги с зарплаты, чтобы накопить на айфон или заходим за костюмом в отдел Ralph Lauren, чтобы чувствовать себя на вечеринке увереннее.
Нейромаркетинг находится на пересечении традиционного маркетинга, нейробиологии, нейроэкономики и когнитивной психологии. Направление изучает, какие эмоции влияют на принятие решения о покупке, и используют их для повышения эффективности маркетинговых стратегий. Эти знания применяют в разработке дизайна продукта, составлении рекламных кампаний, ценообразовании и даже в планировании интерьера магазина.
Можно выделить применение нейромаркетинга в шести традиционных маркетинговых областях.
Подавляющее большинство компаний активно продвигают технологии нейромаркетинга в области исследования рынка. Эксперты оценивают реакцию потребителей на бренд, рекламные кампании, продукты. Изучается также реакция аудитории на отдельные каналы коммуникации — такие как СМИ, социальные сети и даже кинематограф.
В этой отрасли нейромаркетинг позволяет определить, как продукт ощущается и воспринимается потребителем — оцениваются цвета, материалы, функциональность упаковки, влияние всех этих факторов на потребительский опыт в целом. Нейромаркетинговые исследования помогают находить эффективные решения для дизайна упаковок продуктов.
Маркетологи понимают, что цена является важной переменной, когда речь заходит об успешности маркетинговой стратегии в целом. Эффективность продвижения продукта напрямую зависит от релевантности его политики ценообразования, поэтому понимание того, как информация о ценах воспринимается и обрабатывается в сознании потребителя добавляет ценности инструментам нейромаркетинга.
Если бы интерьеры магазина подчинялись исключительно рациональному мышлению, ваши еженедельные походы за продуктами занимали бы по восемь часов. Успех розничной торговли зависит от того, насколько положительно воспринимают потребители интерьер, насколько легко они могут ориентироваться внутри магазина и как воспринимаются цены и рекламные акции. Исследования, изучающие эмоции посетителей магазинов на каждом этапе их покупок, помогают разрабатывать эффективные интерьеры.
Сфера услуг во многом основана на взаимодействии людей друг с другом. Потребительский опыт оценки качества этих услуг обуславливается эмоциональным опытом, это объясняет, почему предложение с лучшей ценой не всегда выигрывает. Нейромаркетинг работает в отношении повышения качества услуги, а зачастую — в отношении улучшения восприятия этой услуги. Важно убедить потребителя в качестве, так как решение принимается до непосредственного получения услуги.
Создание рекламных кампаний — творческий процесс, но и здесь нейромаркетинг может сыграть большую роль. Применяя метода нейромаркетинга, можно улучшить понимание степени воздейтсвия маркетингового сообщения на аудиторию и предсказать его результаты.
Нейромаркетинг применим как для сферы B2C, так и для сферы B2B, хотя в последнем случае роль эмоций сильно занижена. Однако решения о покупке в сфере B2B принимается теми же людьми, которые выбирают продукты в супермаркетах, поэтому основные законы нейромаркетинга не теряют в этой области своей актуальности. Кроме того, многочисленные исследования сферы обещают, что в ближайшее время эффективность нейромаркетинга в сфере B2B только возрастет.
Для изучения реакции человека на определенные маркетинговые решения используются классические для нейробиологии инструменты анализа.
Во время исследования измеряется частота сердечно-сосудистых сокращений, вариабельность сердечного ритма, тонус сосудов и артериальное давление. Благодаря полученным данным, удается отследить уровень концентрации внимания в конкретный момент, а также отслеживать изменения в эмоциональном состоянии человека во время просмотра рекламных сообщений.
Измерение различий в потенциалах или электрическом сопротивлении кожи позволяет определить эмоциональное состояние человека. На руке испытуемого устанавливается два электрода, которые регистрируют, насколько активны потовые железы в конкретный момент.
Метод предназначен для определения эмоций испытуемого и его реакции на рекламные сообщения. Электроды помещаются на ряд лицевых мышц — малую и большую скуловые, надчерепные и круговые мышцы рта. Есть ряд факторов, снижающих эффективность данной методики — индивидуальности мимики, случайные движения во время мониторинга.
Изучается траектория человеческого взгляда при просмотре маркетинговых сообщений. Помогает определить, какие элементы вызывают наиболее пристальное внимание, показывая, где испытуемый задерживает взгляд дольше всего. Данный прием нейромаркетинга используется для создания эффективных рекламных объявлений.
Вызванными потенциалами называется электрическая активность нейронов головного мозга. Выделяют когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные вызванные потенциалы. Изучение каждого из них позволяет создать полную картину восприятия испытуемым конкретного маркетингового сообщения.
Электроэнцефалография служит для исследования биоэлектрической активности мозга. Съемка проводится через токопроводящие диски, которые прикрепляются к голове испытуемого. Внешне конструкция выглядит как сетчатая шапочка, которая подключена к компьютеру. В области медицины это способ используется для определения заболеваний нервной системы, а в маркетинге — для изучения реакции различных зон головного мозга на стимулы.
Магнитно-резонансная томография используется для измерения и фиксирования изменения в токе крови, вызванного нейронной активностью в головном мозге. Таким способом можно определить активность той или иной части головного мозга — в момент активной работы, кровь поступает к ней сильнее.
Посмотрите на практических примерах, как нейромаркетинговые исследования повлияли на формирование стратегий.
Исследования показали, что аудитория гораздо более положительно относится к рекламным роликам и плакатам, на которых присутствуют люди. Более того, было замечено, что особенно хорошо аудитория реагирует на детей — как результат, огромное количество компаний по продаже детских товаров стало размещать на своих плакатах изображение младенца, смотрящего вперед.
Исследования с использованием айтрекинга показали, что это не лучшее решение — взгляд зрителя фокусируется на детском лице в ущерб рекламному сообщению. Проблема была решена, когда вместо ребенка, смотрящего на потребителя, появилось изображение ребенка, смотрящего на продукт — внимание переключалось на контент. Создавался не только положительный образ за счет изображения ребенка, но и убежденность в том, ребенок смотрит на то, что он хочет.
Исследования нейромаркетинга широко используются для редизайна упаковки продукта. Так, было определено, что большинство испытуемых негативно реагируют на блестящую упаковку чипсов, в то время как матовая вызывала положительную реакцию. Во время исследования помимо этого фактора отмечались реакции на цвета, изображения и даже шрифты. Результаты показали, что изображение самих чипсов на упаковке вызывает положительные эмоции, в то время как на изображение цельного картофеля аудитория реагировала не так активно.
При выборе цветов для своих маркетинговых решений, помните, что вы можете повлиять на самочувствие своего потребителя, используя правильные цвета. Различные оттенки вызывают широкий спектр эмоций, причем, благодаря точным исследованиям нейромаркетинга, мы можем точно провести соответствие. Эффективное использование цвета может стать мощным маркетинговым инструментом — так произошло с компанией Coca-Cola. Успешность ее рекламных кампаний во многом объясняется правильным выбором цвета.
Нейромаркетинг использует магнитно-резонансную томографию, чтобы визуализировать реакцию людей на рекламные сообщения. Перед запуском рекламных роликов проводятся испытания с группой потенциальных потребителей и несколькими вариантами рекламы. Тот ролик, которые вызывает большую активность в определенных частях головного мозга, становится окончательным решением.
Иногда нейромаркетинговые исследования ставят под вопрос ранее сформулированные теории поведения. Таким случаем стало утверждение о том, что обилие вариантов, предоставленных потребителю, сокращает вероятность его выбора чего-либо. Выяснилось, что простой процесс покупки значительно повышает процент продаж, а большая вариативность отпугивает потенциальных покупателей.
Электроэнцефалография позволяет визуализировать эмоциональный отклик испытуемого на рекламное сообщение. Понимания уровня готовности к взаимодействию и эмоционального возбуждения неоценимо для рекламодателя. Степень удовлетворенности клиентов можно оценить по уровню активности нейронных цепей на определенном участке мозга.
Исследования показали, что страх потери действительно не менее влиятелен, чем радость от приобретения. Когда потеря становится альтернативным вариантом приобретению, потребители намного проще решаются на покупку. Подчеркните, что потребитель может проиграть, если откажется от сделки, и это будет его мотивировать сильнее, чем описание преимуществ при заключении сделки.
Мы не может оценить что-то по его объективной стоимости, поэтому важно всегда предоставлять потребителю возможность для сравнения. Первая цена, которую вы ему предложите, станет якорем для оценки всех последующих предложений. Эффект привязки — еще одно важное открытие нейромаркетинга.
Нейромаркетинговые исследования показали, что обещание быстрой и удобной сделки мотивирует больше, чем обещание безопасности. Так PayPal привлек наибольшее количество своих клиентов обещанием быстрых переводов — безопасность, подчеркнутая в рекламном сообщении привлечет к вам клиентов, но акцент на скорость и удобстве будет более эффективным.
Рекламирование продукта важно, но протестировать на группе потенциальных потребителей сам продукт — хороший способ выбрать правильный дизайн и функциональность. Так сделала компания Hyundai — для проверки прототипов своих автомобилей они использовали электроэнцефалографию, испытания включали в себя измерения активности мозга и реакцию на определенные детали конструкции автомобилей. Целью исследования было определить конструктивные особенности, которые с наибольшей вероятностью привели бы к покупке.
Существует несколько приемов нейромаркетинга, которые можно использовать для повышения продаж, даже если у вас нет возможности проводить серьезные нейромаркетинговые исследования. Они основаны на факторах, которые имеют примерно одинаковое влияние на всех людей, поэтому не требуют ориентации на конкретную аудиторию.
Некоторые методы нейромаркетинга приводят к быстрым результатам, оперирование с цветами и звуками — как раз такой способ. Исследование показало, что музыка с мощными басами заставляет людей больше обращать внимание на темные объекты, а высокие ноты — на светлые. Используйте это, когда будете выбирать музыкальное оформление своего магазина — если полки с товарами выполнены в светлых оттенках, выбирайте музыку с высокими нотами.
Рекламные кампании товаров ограниченного выпуска действительно работают — это прекрасный пример использования психологических концепций нейромаркетинга в рекламе. Товары, которые выпускаются в ограниченном количестве, создают впечатление шанса, которые не хочется упустить. Люди гораздо охотнее покупают товар, если боятся, что могут не успеть его купить.
Моментальные или долгосрочные вознаграждения особенно эффективны в онлайн-сфере — так интернет-магазины предоставляют нам некоторое количество баллов, которые можно использовать при следующей покупке. Это относится к долгосрочным вознаграждениями, но краткосрочные имеют намного большую эффективность в плане мотивации. Форма вознаграждения может быть самой разной — от приятной картинки с благодарностью за покупку после оформления заказа, до небольшого подарка за заказ в течение определенного времени.
Один и тот же рекламный плакат с чашкой кофе будет показывать совершенно разные результаты эффективности, если зеркально его отразить. Если ручка чашки направлена в правую сторону, продажи будут значительно выше — так происходит из-за того, что большинство людей — правши, поэтому для них привычно видеть чашку с кофе именно так. Развернутая в другую сторону ручка будет казаться им неестественной, даже если они не смогут сформулировать причины такого ощущения. Смотрите на свои рекламные изображения не только как маркетолог, но и как обыватель.
Нейромаркетинг вполне обоснованно вызывает ряд противоречивых суждений. Разумеется, его методики позволяют эффективно влиять на уровень продаж, повышать привлекательность продукта в глазах покупателя и оказывать заметное воздействие на принятие решения о покупке. Однако если посмотреть на нейромаркетинг со стороны потребителя, его технологии оказываются еще более неэтичными, чем другие маркетинговые приемы.
Решение о допустимости подобных приемов остается за каждой компанией, однако важно помнить — потребители развиваются вместе с брендами, статьи о нейромаркетинге доступны не только маркетологам, а повторяющиеся мотивы в рекламных кампаниях разных брендов легко заметить. Тестируйте приемы нейромаркетинга и применяйте самые эффективные из них, но не создавайте из него основы для своей маркетинговой стратегии.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: