NPS — три важных буквы для компании

«Готовы рекомендовать нас?» Эти три слова помогут оценить перспективы развития вашей компании. По крайней мере, так считают последователи Фреда Райхельда, придумавшего индекс NPS для измерения лояльности клиентов. Метод подходит для клиентоориентированного бизнеса и позволяет подсчитать, сколько поклонников у вашей компании. А главное, с его помощью можно отследить, как меняется количество лояльных клиентов в зависимости от принимаемых вами решений.

Что такое NPS

NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности потребителей. Он позволяет измерить, насколько клиенты привержены товарам или услугам вашей компании и готовы ли они рекомендовать вас другим. Можно использовать NPS, чтобы спрогнозировать готовность к повторным покупкам. Но, на самом деле, его возможности гораздо шире.

“Компании с высокой лояльностью клиентов обычно тратят на маркетинг и привлечение новых клиентов меньше, чем конкуренты. Кроме того, они активно работают над обслуживанием существующих клиентов и весьма избирательны в поиске новых сегментов, что, по мнению некоторых, должно ограничивать рост. Но цифры не лгут: скорость роста лидеров NPS более чем в два раза выше скорости роста”.

Фред Райхельд

История вопроса

Первое упоминание NPS относится к 2003 году. Маркетолог и бизнес-стратег Фред Райхельд употребил этот термин в журнале Harvard Business Review в статье «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить». Три года спустя вышла его книга, в России известная под названием «Книга о настоящей прибыли и реальном росте». Она стала результатом исследовательской работы, в которой измерялось влияние лояльности на темпы роста у 500 компаний Америки. Для оценки лояльности Фред отказался от традиционных опросов, так как они слишком длинные и имеют низкий процент ответов. Вместо этого он использовал всего один вопрос:  «Готовы ли вы рекомендовать нас своему другу или коллеге?». На его основе и был рассчитан индекс потребительской лояльности.

Выяснилось, что среднее значение NPS равно 16%. Тогда как у гигантов рынка (eBay, Amazon) эти цифры доходили до 75%. Райхельд отметил, что связь лояльности и роста компании особенно заметна у авиакомпаний, страховых компаний и сервисов по аренде автомобилей.

В 2011 году NPS становится частью системы управления. Компании с его помощью оценивают удовлетворенность клиентов, находят и устраняют проблемы. А к 2016 году индекс лояльности лидирует среди индикаторов успеха компаний.

Как рассчитать NPS

Фред Райхельд предлагает простой алгоритм, с помощью которого можно рассчитать NPS для вашей компании.

Задайте клиентам вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию (товар или услугу) друзьям и коллегам?». Опрос можно провести по email, SMS, в виде всплывающих сообщений на сайте или по телефону. Простой и короткий вопрос подразумевает быстрый ответ, поэтому он получает максимальный отклик.

У вас будет 24 часа, чтобы оценить полученные ответы по шкале от 0 до 10, где 0 — это «Ни за что не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно рекомендую».

Расставив баллы, поделите ответы на 3 группы.

• Тех, кто поставил оценку 9-10, относят к Промоутерам. Это самая ценная категория, которая совершает повторные покупки и рекомендует вас знакомым.
• Поставившие оценку 7-8 попадают в группу Нейтралы. Эти клиенты не распространяют негативные отзывы, но и не советуют вашу компанию друзьям. Клиенты из этой категории легко могут уйти к конкурентам.
• Оценки 0-6 ставят Критики. Это недовольные клиенты, которые могут негативно влиять на репутацию вашей компании.

У вас получится цифра от –100 до +100. Понятно, что если NPS =100, то у вашей компании все в полном порядке. А если индекс =–100, вам пора вручать премию “худший бренд года”. Но добиться крайних значений практически невозможно. Поэтому, важно понять, как трактовать получившиеся промежуточные результаты.

Как понять, хороший ли у вас NPS?

• От -100 до 0 — большинство клиентов считают, что взаимодействие с вашей компанией было ошибкой и советуют другим избегать вас.
• От 1 до 30 — не так плохо, но вам явно есть что улучшить в вашей компании.
• От 31 до 50 — средний результат, который получают большинство компаний, говорит о том, что в целом ваши клиенты вами довольны .
• От 50 до 70 — хороший результат, который можно получить, по-настоящему заботясь о клиентах.
• От 71 до 100 — вы почти идеальны, ваши клиенты рекламируют вас друзьям и готовы выступать адвокатами вашего бренда.

Где применяют индекс NPS

Сегодня сложно найти крупную клиентоориентированную компанию, где бы не применялся этот метод оценки лояльности. Чаще всего индекс NPS используют банки и страховые компании, а также IT, строительные компании и другие. Известно, что NPS рассчитывают в компаниях GE, P&G, Apple, Airbnb, American Express, Philips, eBay, Amazon, Booking. В России идеи Райхельда внедрили «Ростелеком», Ozon, «Красный Куб», «МТС», TELE2, «РОСНО» и другие.

Чем NPS может быть полезен вашему бизнесу

• Прежде всего, этот показатель важен для развития компании. Авторы метода говорят, что высокий NPS напрямую связан с большой долей рынка, которую занимает компания.
• Поскольку привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем удержание имеющихся, держите руку на пульсе, чтобы вовремя удовлетворять потребности покупателей.
• Не стоит думать, что индекс NPS актуален только для крупных компаний. По данным исследований Verizonоколо 85% новых клиентов в малом бизнесе приходят по рекомендациям знакомых. “Сарафанное радио” помогает добиться расширения круга клиентов при незначительных тратах на рекламу.
• Сравнение индекса компании с индексами конкурентов позволяет узнать ваше место на рынке.
• Проводя опрос сразу после нововведений или маркетинговых кампаний, можно понять, правильное ли направление вы выбрали.

“Скорость роста лидеров NPS более чем в два раза выше скорости роста их конкурентов”.

Фред Райхельд

Распространенные ошибки и недостатки метода

Разумеется, у индекса NPS есть и противники. Они говорят о том, что одного вопроса слишком мало, чтобы понять общую картины и выяснить, что повлияло на ответ клиента. Отсутствие конкретики не дает понять, какой отдел работает неэффективно или какие действия привели к снижению лояльности. Эта проблема решается при помощи дополнительных вопросов. Можно узнать, что именно не понравилось клиентам или почему они поставили высокую оценку вашей компании.

Также некоторые компании совершают ошибку, проводя опрос 1-2 раза в год или реже. При таком подходе вы можете узнать мнение только части клиентов. А значит, результаты будут неточными или вовсе искаженными. Оптимально проводить опросы клиентов еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Некоторые компании идут дальше и предлагают оценить сервис или товар после совершения каждой покупки.

Еще одно заблуждение связано с попыткой интерпретировать результаты в отрыве от сегмента, в котором работает компания. Например, NPS 30 может быть низким для магазинов и высоким для страховых компаний.