Три главных драйвера, заставляющих клиента платить

Есть три основных фактора, определяющих готовность клиента платить за товар или услугу, утверждает Николай Сиггельков (Nicolaj Siggelkow) в статье для Branding Strategy Insider.

Готовность платить определяется:

• тем, насколько клиенту нравится ваш продукт или услуга, когда он у него есть;
• как легко клиенту получить продукт;
• как дорого владеть продуктом.

Первый фактор предлагается называть полезностью потребления, второй — доступностью, а третий — стоимостью владения.

Полезность потребления

Полезность потребления зависит от разных характеристик товара или услуги. Например, от наличия места для ног (для авиаперелетов), веса (для велосипедов), количества пикселей (для камер) или размера (для одежды). Все характеристики можно разделить на две группы — по степени эффективности и степени соответствия потребностям покупателя.

Есть ряд характеристик, которые по умолчанию считаются предпочтительными всеми покупателями. Например, более высокое разрешение экрана, больше места для ног между сидениями в самолете и т.д. Их будем называть степенью эффективности.

В то же время есть ряд характеристик, которые считают предпочтительными не все потребители. Например, некоторые зрители любят «Карточный домик», а другие нет. Некоторые посетители ресторанов заказывают стейки, а другие — вегетарианские блюда и т.д.

Доступность товара или услуги

Клиенты часто сталкиваются с неудобствами при получении продукта. Экономисты называют это транзакционными издержками. При прочих равных условиях мы предпочитаем еду здесь (а не в трех километрах отсюда) и сейчас (а не после тридцатиминутного ожидания).

Два основных компонента доступности — это расположение и сроки. То есть насколько далекий путь нужно проделать клиенту, чтобы получить ваш продукт, и сколько времени ему придется ждать.

Стоимость владения

Потребители получают большую выгоду от продукта с длительным сроком эксплуатации: так ниже стоимость каждого использования. Но любой продукт — будь то электроника, спортивное снаряжение или мебель — устаревает или изнашивается со временем, и ему требуется замена. А некоторые товары (например, автомобили) требуют регулярного технического обслуживания. Иными словами, нужно учитывать, как скоро клиенту понадобится замена продукта (и во сколько она ему обойдется) и сколько будет стоит техобслуживание товара.

Идеальная комбинация драйверов — больше продуктов прямо здесь и сейчас по меньшей цене.

Но не надо пытаться подогнать все свои предложения под эту формулу. Если вы выстроили хорошие отношения с клиентом, то можете выявить более тонкие потребности (а следовательно, альтернативные факторы готовности платить), чем «прямо здесь и сейчас».