Психология и маркетинг. Общие черты

Хорошие, длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами — важная часть маркетинга. Выстраивать их очень помогает понимание вкусов, настроений и страхов своей аудитории. Знание человеческой психологии очень упрощает эту задачу.

9 принципов поведения потребителя

Роберт Б. Чалдини своей книге «Психология влияния» описал основные модели поведения людей, которые можно применять в маркетинге и открытых продажах. Некоторые из самых актуальных его принципов изложены в этом списке, часть — дополнена работами других экспертов.

 

Важно помнить, что классические принципы использования психологии в маркетинге создавались десятилетия назад, поэтому часть из них могла потерять свою актуальность или существенно снизить эффективность. Тем не менее важно с ними ознакомиться, так как эти принципы составляют основу покупательского поведения.

Принцип взаимности

Если вы даете клиенту небольшой подарок, вы вызываете у него чувство благодарности и желание сделать для вас что-то в ответ. Некоторые эксперты сомневаются в актуальности этого принципа, но во многих областях он еще работает — небольшими знаками внимания вы располагаете к себе клиента и развиваете лояльные отношения.

Принцип обязательства

Большинство людей испытывают неприятные чувства, если им приходится нарушать собственные обязательства. Мы подсознательно стремимся выполнить данные обещания, даже если дали их неосознанно. Так можно приходить на встречу с клиентом с уже подготовленным специальным договором и упомянуть программу скидок, просчитанную как раз для этой сделки. Когда часть работы уже сделана, отказываться от заключения сделки становится неудобно — не слишком честный ход, но прекрасно подтверждает работу психологических приемов.

Принцип авторитета

Повышая авторитет себя и своей компании, вы вызываете доверие и уважение. Для этого не нужно устранять конкурентов или вести нечестную борьбу, достаточно доказать, что вы действительно разбираетесь в том, что делаете — для этого пригодится качественный информационный контент, размещенный на ваших сайтах, в рассылке и на открытых платформах. Также принесут пользу выступления на тематических конференциях и полезные комментарии на форумах. Полезная информация легко конвертируется в авторитет, а авторитет — в доверие.

Принцип социального доказательства

Принцип еще можно назвать стадным инстинктом, но обычно он не проявляется настолько явно. Сделать что-то самому всегда сложнее и страшнее, чем присоединиться к уже сложившейся компании. В маркетинге это сработает благодаря счетчикам проданных товаров за день или открытому количеству просмотров страницы. Любые исчисляемые критерии станут мотивацией для возникновения принципа социального доказательства.

Принцип привязанности

Если человек или компания вызывают симпатию, им хочется следовать. Не обязательно быть милым и стараться очаровать публику, но обязательно — соответствовать ее представлениям о хорошем, качественном или крутом. Не старайтесь понравиться всем и сразу, это невозможно, но нацелиться на одну конкретную социальную группу — вполне реально. Выберите целевую аудиторию, изучите ее досконально и проработайте образ, которые придется ей по душе.

Принцип дефицита

Эффективность концепции дефицита тоже уже вызывает сомнения, но она работает на определенные социальные группы. В ее основе лежит простое соотношение спроса и предложения, формула которого понятна потребителю на интуитивном уровне — ограниченное предложение рождает повышенный спрос. Если у вас есть категория товара, которая не слишком хорошо продается, можно попробовать создать вокруг нее искусственную атмосферу дефицита — может быть незначительно, но продажи вырастут.

Принцип новизны

Иллюзия новизны — психологический феномен, который замечал каждый. Стоит вам узнать о каком-либо новом продукте, вы замечаете его повсюду. Люди, которые находятся в поиске квартиры, повсюду натыкаются на объявления о сдаче жилья, а пары, ждущие ребенка — на беременных женщин. Чтобы использовать этот феномен в маркетинге, необходимо распространять рекламные сообщения по разным каналам — люди, заметившие их в одном канале, будут замечать и в других.

Принцип группировки

Ограниченность нашей кратковременной памяти не позволяет нам запоминать более семи деталей единовременно. Благодаря этой особенности человеческий мозг научился группировать похожую информацию, а если вы сделаете это за него, получите лояльность от потребителей, которым облегчили задачу. Размещайте записи в блогах, разбивая их на группы и категории, добавляйте в списки тексты и таблицы — так читателю будет проще запоминать.

Принцип обобщенности

В современных условиях переизбытка информации мы запоминаем только самое важное или то, что лежало прямо на поверхности рекламного сообщения. Чтобы заставить этот принцип работать на себя, уделяйте внимание заголовкам — с большой вероятностью, читатель запомнить только его. Коммерческие предложения стоит делать краткими и емкими — так, чтобы основную идею можно было пересказать в двух-трех предложениях.

3 психологических эксперимента, важных для маркетинга

Современный маркетинг немыслим без психологических исследований и экспериментов, некоторые из них сыграли ключевую роль в становлении определенных маркетинговых концепций.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

Двое ученых провели эксперимент в 2011 году, чтобы выяснить, как сочетания цветов влияют на нашу кратковременную память. Опыт проводился с использованием различных цветовых палитр — в одной группе цвета гармонично сочетались между собой, в другой — резко контрастировали друг с другом. Результаты эксперимента показали, что палитры с хорошо сочетающимися между собой цветами лучше запоминаются, а оптимальное количество оттенок в одной палитре — не более трех.

Этот эксперимент показал маркетологам важность цветовой гаммы, это проявляется в мельчайших маркетинговых деталях — вплоть до цветовой гаммы коммерческого сайта. Согласно теории Саноки и Сулмана, контрастность цветов важна, но должна присутствовать только между фоном и главным маркетинговым сообщением. В основном оформлении лучше не использовать контрастные тона или обилие цветов.

Эксперимент Соломона Аша

Во время эксперимента группе испытуемых задавали очевидные вопросы о длине нарисованных линий, однако семь из восьми участников эксперимента были подставными и давали заведомо неправильный ответ. Под действием фактора влияния группы единственный истинный испытуемый тоже давал неправильный ответ. Ситуация, которая смоделирована в эксперименте Аша, очень близка к ситуациям в реальной жизни.

Благодаря этому эксперименту у маркетологов появилась возможность оценить силу влияния группы на поведение конкретного потребителя. Этой особенностью поведения человека объясняется успех таких маркетинговых ходов, как положительные отзывы о компании, фотографии счастливых клиентов на сайте и развернутые хвалебные комментарии в социальных группах.

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Американские ученые изучали избирательность внимания и восприятие в целом. В ходе эксперимента участникам было предложено посмотреть видео и посчитать количество передач мяча участниками одной из двух команд. Задачей эксперимента было не определить количество людей, способных правильно посчитать передачи, а подсчитать процент тех, кто в процессе выполнения задания не заметил ходящего в костюме гориллы человека. Этот вопрос был задан всем участникам, а результаты были впечатляющими — практически все участники совершенно не обратили внимания на гориллу.

Маркетологам это дает вполне однозначные советы по выстраиванию бренда, рекламных кампаний и сайта. Старайтесь не перегружать образ деталями — это будет рассеивать внимание потребителей, на сайте путь до приобретения товара должен быть максимально простым, понятным и заметным. Всплывающие окна и многочисленные информационные панели будут отвлекать клиента.

Комментарии экспертов

Мы поговорили с экспертами, чтобы понять, как и какие психологические методы применяются в работе маркетолога, а также с чем из области психологии обязательно нужно познакомиться специалисту по маркетингу.

И психология, и маркетинг опираются на портрет клиента и его боли — острые потребности, страхи, психологические травмы, переживания. Если бы мы были целостными, гармоничными личностями, нам не нужна была бы ни психология, ни маркетинг.Маркетологу в первую очередь стоит разбираться с самыми азами психологии. Самое главное — составные части психологического портрета клиента. К ним относится темперамент, социальная роль, акцентуации характера по Леонгарду — крайние варианты нормы, но еще не патологии. После получения навыков по составлению психологического портрета стоит изучить социальную психологию: как человек принимает решение и что на него влияет. По факту, стратегический маркетинг на все 100% опирается на психологию.Все меньше работают техники манипуляций, особенно в крупных городах и в интернете. Например, есть стереотип: если вы вызовите у клиента чувство долга, подарив ему что-то, то вам будет легче ему продать — эта техника хорошо работала раньше. Сегодня клиент гораздо легче выходит из коммуникации, как только почувствует подвох. Кроме того, в крупных городах и в онлайн-среде личная ответственность и включенность проявляется намного меньше — человек легче относится к коммуникации. Информационный шум и вовсе обесценивает контакт. Сегодня чем честнее вы будете с клиентом, тем эффективнее будет маркетинг, классические же средства манипуляции становятся все менее эффективными.Для разработки рекламной кампании необходимо видеть подробный портрет клиента: не только его пол, возраст, место работы, доход и семейное положение, но и его окружение, круг общения. Важно понимать, кто на него влияет, как он принимает решение, знать его боли, страхи, достижения, мечты. На эту основу и накладывается маркетинг.

[editor_review content=»На мой взгляд, маркетинг и психология очень тесно связаны между собой, потому что обе эти области описывают поведение людей, только с разных сторон, а точнее, делая фокус на разном. Несомненно, есть пересечения, где знания психологии могут особенно сильно обогатить арсенал маркетологов.В первую очередь, это реклама продуктов в секторе B2C, которую можно очень хорошо «заточить» под целевую аудиторию. Сделать это можно, используя последние данные исследований аудитории на предмет актуальности тем, персонажей, восприятия цветов и прочего. Полезны будут также фундаментальные труды по возрастной психологии, в которой описаны основные кризисы и иерархии мотивов для каждого из возрастов.Психология может также помочь при выведении новых продуктов на рынок. Нам придется обратиться к определенным книгам, чтобы понять, как человек реагирует на новое, как он учится заново что-то делать во взрослом возрасте, с какими сложностями он при этом сталкивается. Из других книг мы можем узнать, как лучше выстраивать коммуникацию с клиентом. Однако нужно помнить, что психология — это наука, в которой и сегодня есть очень много школ и направлений, поэтому взгляды психологов на один и тот же эксперимент могут быть разными. По этой причине маркетологу нужно всегда критически подходить к результатам исследований, обязательно смотреть на цифры продаж после применения «психологических» методов и продолжать изучать свою целевую аудиторию.» author=»Анна Лаптинская» position=»Директор по персоналу, Стример» /]

[editor_review content=»Я использую психологические особенности бизнесмена при создании позиционирования его компании. Сейчас эта тема входит в моду, ею в России занимается не один человек. Идея опирается на концепцию 12 архетипов американской исследовательницы Кэрол Пирсон. Я использую оригинальную концепцию Пирсон. Ее применение в целях позиционирования дает неплохие результаты, могу привести пример таких результатов. Производство товаров в сегменте B2С, работы выполняются под заказ. У владельца бизнеса доминировал архетип «Любовник», поэтому он использовал стратегию, с которой Стив Джобс раскрутил компанию Apple: дружелюбный бренд, комфортные условия покупки. Результат реализации стратегии — полный успех, производство завалено заказами. То, что произошло далее, парадоксальным образом чуть не привело компанию к банкротству. Заказы по непонятной причине стали выполняться медленнее, чем было запланировано. Результат: авансы потрачены, заказы не выполнены. Чтобы спасти бизнес, хозяин продает личное имущество. И вот в этой ситуации он обратился ко мне. Выяснилось, что архетип «Любовник» — это уже в прошлом, сейчас актуален архетип «Бунтарь». Прежде всего, именно этим и объясняется свалившаяся на фирму совершенно нелогичная цепь неприятностей. Сильная сторона «Бунтаря» — умение все сокращать. Поэтому я предложил клиенту поменять позиционирование: сделать самый короткий на рынке срок выполнения заказа. Бизнесмен прикинул, что срок можно сократить до 3 трех раз. Спустя несколько месяцев он был у меня на одном из выступлений — сказал, что фирма начала выкарабкиваться, при этом персонал сменился почти полностью. Логично — новый стиль работы требует новых людей.» author=»Дмитрий Кошелев» position=»Инженерия судьбы» /]