Ландшафт услуги

Традиционный маркетинг микс

Маркетинговая модель 4P Джерома Маккарти является самой известной в мире моделью маркетинга продукта. Она дает представление о структуре продуктов/цен организации в сочетании с планом продвижения.

В оригинале эта модель маркетинга состоит из 4P:

1. Product – продукт. Это объект или услуга, которую компания предлагает своим покупателям.
2. Price – цена. Это стоимость, которую клиент платит за услугу или товар. Цена является наиболее важным фактором для маркетинга. Она определяется множеством факторов в процессе изготовления продукта. Например, материальные затраты, доля рынка, идентичность продукта и т.д. Цена продукта может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от времени, развития рынка.
3. Place – место. Этот элемент представляет собой место, где продукт доступен для клиентов.
4. Promotion – продвижение. Данный элемент включает в себя все усилия, предпринимаемые компанией для стимулирования популярности своего продукта на рынке, например, посредством рекламы.

Маркетинг микс для услуг

Традиционный маркетинг микс может иметь ряд расширений. Когда применительно к сфере услуг была сразу разработана более расширенная модель – 7P:

1. Product
2. Place
3. Price
4. Promotion
5. People – люди. Практически все услуги оказываются людьми. И абсолютно все оказываются для людей. Поэтому люди важны как в контексте сотрудников, так и в контексте клиентов. Человеческий фактор оценивается максимально высоко.
6. Processes – процессы. Современные услуги, в большинстве своем, сложные. Они состоят из нескольких этапов, как правило, завязаны на разных людях, на их взаимодействии. Поэтому очень важно понимать, как это взаимодействие внутри компании и с клиентами выстроено, как описаны бизнес-процессы. Потому что, если в каких-то других сферах процессы мы можем описывать и выстраивать, например, чтобы снизить потери или повысить эффективность, то в сфере услуг все процессы должны быть выстроены исходя из ценностей для клиентов. В любой сфере ценность ставится во главу угла, но в сфере услуг ценность является краеугольным камнем. Каждый процесс должен быть составлен, исходя из того, как максимально донести ценность.
7. Physical evidence – физическое доказательство. Это часть ландшафта услуги, которая касается непосредственно физического окружения. Глобально – это территория, на которой оказывается услуга. Более точно — это район, адрес офиса, само помещение, его внешний вид и статусность. Не зря ведущие консалтинговые компании мира (большая тройка или четверка) практически все свои представительства располагают в топовых локациях. Всегда это центр города и один из лучших бизнес-центров класса А. Неосязаемым услугам необходим привлекательно обустроенный офис. Главное правило физического окружения – мелочей не бывает. Потому что часто как раз-таки из мелочей и складывается общее восприятие услуги или компании.

Что такое ландшафт услуги

Ландшафт услуги – это всё, что окружает её во время оказания или до/после того, как она была оказана. Поскольку сама услуга неосязаема, стоит большое внимание уделять тому, какое физическое окружение сопровождает услугу в момент её оказания. Классический пример — это магазин одежды, где, казалось бы, мы только продаем одежду клиенту. Но если это премиальный магазин, то продажа одежды трансформируется в некую комплексную услугу. Когда клиент получает опыт посещения магазина, он не отделяется от покупки самой вещи в этом магазине. Например, бутик Louis Vuitton. Для большинства клиентов данного бренда будет очень важно, где и при каких обстоятельствах сумочка или другой товар был куплен. Одно дело — где-то на чёрном рынке человеку из-под полы её достали со скидкой в треть от розничной цены. И совсем другое дело, когда человек приехал в бутик в центре Парижа – огромный, красиво выстроенный, с приветливым персоналом, огромным ассортиментом – и он там купил эту же сумку, пусть за полную стоимость, но получив комплексный клиентский опыт от посещения данного магазина.

Элементы ландшафта услуги

Обычно, когда говорят о ландшафте услуги, то, в первую очередь, рассматривают непосредственное физическое окружение, которое сопутствует оказанию услуги. В него могут входить:

• дизайн помещения
• запахи
• количество людей в помещении
• организованные процессы (если это связано с определённой текучкой людей).

Например аэропорт, где процессы и их качество напрямую влияют на оказание самой услуги пассажирам. Потому что, если брать глобально аэропорт – это такая же организация, где одним из критериев качества оказания услуги пассажирам является их удовлетворенность именно тем, как организована работа различных служб аэропорта. Начиная с пропускной способности различных этапов, и заканчивая выдачей багажа или какими-то сопутствующими услугами в виде кафе, ресторанов, магазинов и прочего.

Часто бывает так, что физическое окружение услуги является её частью. Ландшафт услуги может являться составной частью самой услуги, но он не является главной составляющей, не образует услугу саму по себе. Если посмотреть на бренд Louis Vuitton, то красивое оформление магазина и его посещение клиентом не является услугой. Ею по-прежнему остается процесс продажи дорогой люксовой вещи, а остальные элементы лишь добавляют ценность и улучшают клиентский опыт от процесса покупки.

Классическим примером ландшафта услуги и отрасли, в которой он максимально популярен, является ресторанный бизнес. Несетевые заведения имеют достаточно много различий: как по кухне, так и по интерьеру, уровню обслуживания, уровню цен и так далее. Элементарная задача любого ресторана – накормить человека. А уже потом предоставить какой-то аналог времяпрепровождения, развлечения для посетителей. Для формирования конкурентных преимуществ на рынке каждый ресторан формирует свой уникальный ландшафт, который часто становится визитной карточкой ресторана. В случае ресторанного бизнеса, ландшафт формируется из оформления ресторана:

• дизайна
• места расположения
• наличич парковки
• организации парковки около ресторана
• встречи гостей
• посадки гостей
• сервиса бронирования
• времени ожидания блюда.

Всё то, что сопутствует оказанию самой услуги.

Ниже на фото для сравнения показаны два отделения Почты России. Первое фото достаточно типично для небольших населённых пунктов. Отделение на втором фото пока встречается не так часто.

Про один фактор часто забывают – это запахи. В любом заведении обязаны отсутствовать неприятные запахи, но некоторые компании идут дальше и моделирует приятные ароматы через средства арома-маркетинга, либо естественным путем. Если это кондитерские заведения, то это может быть специальная выпечка с ванилью, которая выпекается без вытяжки – для запаха.

Но было бы слишком поверхностно считать, что ландшафт услуги — это просто интерьер, запахи и дизайн. На самом деле, ландшафт любой услуги стоит формировать исходя из общечеловеческих систем восприятия.

Восприятие может быть:

• Когнитивным – умственным, для него мы используем нашу интеллектуальную сферу. Через этот канал обычно проходит вся фактическая информация и символы, знаки. Именно для этих целей в том же аэропорту используется система указателей, пиктограмм, которые созданы, чтобы облегчить восприятие. Такие пиктограммы сразу идентифицируются людьми, и они понимают: куда идти, где вылет, где прилёт, где туалет, кафе и так далее;
• Эмоциональным – когда важен подход. Оценивается, как сотрудники общаются с клиентами, какой подход используется, как учитывается их эмоциональное состояние. Потому что, если человеку где-то нагрубили, то впечатление может быть с большой долей вероятности испорчено. Точно также, как если человек пришел в дорогой ресторан, и по каким-то причинам с ним сотрудники обошлись не должным образом, испортили ему настроение. Тут никакой дизайн, никакие вкусные блюда не смогут спасти ситуацию. Стоит изначально учитывать само настроение, в котором находится человек. Если ему приходится долго ждать или он испытывает стресс, как в том же аэропорту, то при формировании ландшафта это тоже стоит учитывать и на это можно влиять различными способами;
• Физиологическим – физическая реакция на ситуацию. Дискомфорт, холод, перегрев, всё, что чувствует наш организм. Сюда же относится наличие туалетов, которое может решить желание справить естественную нужду, приятные или неприятные запахи, температура в помещении. Где-то на стыке физиологического и эмоционального восприятия также находится музыка. Есть известное и проверенное правило: если стоит задача, чтобы клиенты сидели подольше, включается музыка медленная, если необходимо задать динамики, сделать так, чтобы люди не засиживались, то проигрывается музыка ритмичная.

Ландшафт услуги может быть использован при оказании услуг, связанных с интернетом, сферой, где нет физического окружения. Допустим, это интернет-магазин или интернет-сервис. В данном случае роль ландшафта исполняет сам web-интерфейс приложения или сайта. Насколько удобно он сделал, насколько он помогает пользователю, также сюда входят процессы, которые выстроены в работе сервиса. Как осуществляется продажа услуги, насколько легко клиенту выполнить те или иные типовые действия — оформить подписку или отписаться.

Влияние на клиентов

Ландшафт услуги перекликается с концепцией customer journey map (карта путешествия клиента). Это инструмент, который упрощает общение с клиентами и помогает систематизировать путешествие клиента в общении с компанией или во взаимодействии с товарами/услугами. Там мы прописываем всевозможные реакции и опыт клиента, который может возникнуть. Таким образом мы можем ставить цели, понять, какой опыт мы хотим создать у клиента по взаимодействию с нашим продуктом. Это помогает увидеть уязвимые места.

Ландшафт может помочь повлиять на эти показатели. Мы через усиления тех или иных элементов ландшафта нашей услуги можем влиять на восприятие наших продуктов на каждом из этапов карты путешествия клиента. На каждом из этапов customer jorney мы можем добавлять некие элементы в окружение услуги. И это поможет человеку получить иной опыт, который мы хотим создать у него.

Например, мы понимаем, что у нас клиенты ждут в очереди, а мы не можем по каким-то причинам избавиться от этой очереди. Значит, нам нужно снизить уровень стресса — сделать очередь максимально предсказуемый, допустим, добавить электронную очередь и ожидание сделать более комфортным. Предоставить приятную температуру, поставить телевизор, добавить стулья и так далее. Как видите, мы можем за счёт ландшафта создавать более позитивное впечатление на одном из этапов соприкосновения человека с организацией. Что в дальнейшем приведёт к увеличению доверия, новым лояльным клиентам и эффективным продажам.