Бизнес по подписке: как работают пакетные предложения

Модель бизнеса по подписке (subscription business) зарекомендовала себя в разных сферах как весьма успешная. В апреле 2017 года компании, занимающиеся бизнесом по подписке, привлекли на свои сайты 37 млн человек — рост аудитории составил 800% за три года.

Новый тренд бизнеса по подписке — пакетные предложения.

Как работает бизнес-модель с пакетными предложениями

Как и сама модель бизнеса по подписке, пакетные предложения призваны удержать клиента. Но есть и отличие: задача пакетных предложений — создать дополнительную ценность. Например, автокомпании к подписке на бесплатное техобслуживание добавляют скидку на замену масла.

Питер Фигередо, партнер-основатель House of Kaizen, предложил классифицировать пакетные предложения на:

— комплементарные пакеты (adjacent bundles). Они предлагают несвязанные, но взаимодополняющие услуги. Например, абонентам Spotify (сервис потокового аудио) была предложена дополнительная подписка Hulu (сервис потокового видео — фильмы, ТВ-программы и т.д.);

—  базовые пакеты (essential bundles). Они объединяют сервисы и продукты, призванные облегчить работу с клиентами. Например, абоненты Care by Volvo (программа, позволяющая заказать автомобиль через интернет и пользоваться им за абонентскую плату) получают в придачу к автомобилю страховку от Liberty Mutual.

Фигередо отмечает, что пакетные предложения экономически обоснованны как для бизнеса, так и для подписчика — подписчик получает ценное для него предложение, а бизнес  расширяет базу подписчиков.

Например, Apple предлагает пакет подписок на музыку Apple, телевидение и интернет-журнал вместе — маркетологи компании отмечают, что клиенты не стали бы по отдельности подписываться на каждую опцию.

Недостатки модели

Пакетные подписки могут создавать не только дополнительную ценность для клиента, но и дополнительные сложности:

— например, клиент может запутаться, в какую компанию обращаться насчет счетов или за техподдержкой, а это может создать негативный опыт;

— пакеты могут быть неудачно скомпонованы. Так, подписчики Spotify, пакетом подписавшиеся на Hulu, получили в последнем сервисе только базовый аккаунт без возможности апгрейда до премиум-аккаунта, что тоже сыграло не в пользу обоим брендам;

— подписчикам может не понравиться дополнительный бренд в пакете, что негативно отразится на первом бренде.  Например, клиент заинтересован в подписке на Care by Volvo, но не хочет менять свою страховую на  Liberty Mutual.

Поэтому Фигередо считает, что пакетные подписки будут работать только на первом этапе, а в качестве долгосрочного инструмента не годятся.

При создании пакетной подписки крайне важно учитывать опыт клиентов. В противном случае пакет подписки станет гораздо менее эффективным.

По материалам Inc.com.