Сет Годин — маркетолог, предприниматель и автор бестселлеров «Подарок в придачу!», «Фиолетовая корова», «Незаменимый» и «Доверительный маркетинг». Он основал несколько успешных компаний, работал вице-президентом по директ-маркетингу в Yahoo! и управлял консалтинговой компанией Seth Godin Productions.
Данная книга Сета Година посвящена кардинальным изменениям, которые произошли в маркетинге за последнее время. Он заявляет, что «кричащий» подход и спам-рассылки больше не работают. Лучший способ сегодня выйти на рынок — помочь своим клиентам стать лучше, а затем постепенно совершенствовать свой продукт или услугу, чтобы охватить все больше и больше людей.
Сайт Сета Година — самый популярный маркетинговый блог в мире. Его книги становятся бестселлерами сразу после выхода, потому что предлагают не просто приемы, а совершенно иной взгляд на маркетинг — глубокий и нетривиальный. Он учит своих читателей отличаться от других и добиваться успеха.
Помните — идеи, о которых говорят, побеждают. Вместо того, чтобы использовать маркетинг для поиска новых клиентов и решения своих финансовых проблем, применяйте его, чтобы помочь клиентам стать лучше. Рассказывайте истории о том, что вы сделали для людей и чего они достигли. Тогда ваши идеи пробьются в массы.
Маркетинг — это не то, что происходит с продуктом на этапах разработки, производства и отправки. Это истории, которые вы постоянно рассказываете своей аудитории, чтобы заслужить внимание, доверие и, в конечном итоге, действие. С помощью маркетинга вы объединяете своих клиентов и создаёте яркую и живую культуру.
Цитата из книги
Культура превосходит стратегию, причем настолько, что она сама становится новой стратегией. Вы не можете изменить всех, поэтому вопрос «Для кого это?» поможет вам сфокусироваться и справиться с неверующими внутри и вовне. Осознанные изменения — самые лучшие, и с фразы «Для чего это нужно?» начинается работа, которая будет что-то значить. То, что вы говорите, не так важно, как то, что о вас говорят другие
Сет Годин
Взлеты и падения в маркетинге зависят от того, что вы делаете и как. Единственный верный способ продать что-то — это создать сообщество людей, которые получают результаты от продукта и находятся с вами на одной волне. Реальность такова, что вы не можете изменить всех. Признайте это и задайтесь вопросами: «Для кого это?», «Для чего это?» и «Как я помогу людям измениться?».
В основе маркетинга лежит эмпатия. Думайте о том, что лучше сработает для вашей аудитории, чего она хочет и ждёт. Ваша маркетинговая стратегия станет очевидной, когда вы поймете, как улучшить свой продукт и с его помощью привести клиентов из точки А в точку Б.
Люди всегда действуют в соответствии с историями, которые они рассказывают о самих себе. Поэтому, чтобы что-то продать, нужно предложить им возможные и желаемые изменения. Используйте потребность людей соответствовать и принадлежать. Поймите, как люди изменят свою жизнь с помощью вашего продукта, и внедрите эти изменения в культуру клиентского сообщества.
Чтобы завоевать доверие аудитории, последовательно и часто рассказывайте о результатах своих клиентов. Доверия сегодня так же мало, как и внимания, поэтому сфокусируйтесь на том, чтобы клиенты были довольны результатами работы с вами, и тогда о вас заговорят.
Когда вы завоевываете доверие аудитории, самое главное — регулярность. Напоминайте о себе, создавайте продукты и услуги, которые стоят того, чтобы о них говорить, показывайте их клиентам и будьте полезными. Сделайте что-то, чем вы будете гордиться, и помогите своему сообществу стать лучше.
Взлеты и падения в маркетинге зависят от того, что вы делаете и как. Единственный верный способ продать что-то — это создать сообщество людей, которые получают результаты от продукта и находятся с вами на одной волне. Реальность такова, что вы не можете изменить всех. Признайте это и задайтесь вопросами: «Для кого это?», «Для чего это?» и «Как я помогу людям измениться?».
Теодор Левитт, Гарвардский профессор в области международного маркетинга, говорил: «Люди не хотят покупать сверло диаметром четверть дюйма. Они хотят отверстие в стене такого диаметра». Отчасти, это правда. Но, на самом деле, люди хотят насладиться тем фактом, что они просверлили несколько отверстий и повесили полку своими руками. Другими словами, они хотят, чтобы их уважали.
Цитата из книги
Если вы можете дать кому-то чувство сопричастности, связь, душевное равновесие или статус, значит, вы сделали что-то стоящее. Ваш продукт или услуга — просто средство для достижения этих эмоций. Поэтому все расстраиваются, когда вы больше думаете о стратегии, чем о результатах. «Для кого это?» и «Для чего это?» — вот два вопроса, которые должны определять наши маркетинговые решения.
Сет Годин
Маркетологам следует ориентироваться не на маркетинг как таковой, а на рынок. То есть маркетинг — это не погоня за новыми функциями и элементами. Это скорее квест, цель которого — перемены в жизни людей, для которых вы работаете или хотите работать в будущем. Ориентироваться на рынок значит слышать свою аудиторию и работать над улучшением своего продукта.
Работа маркетолога заключается в том, чтобы делать что-то новое, поэтому вы должны четко понимать, какие изменения вы вносите и для кого. Пообещайте своим клиентам что-то такое, что будет апеллировать к их эмоциям:
Как только вы в доступной форме расскажите о своих обещаниях, станет понятно, кто именно ваша аудитория. Например, Starbucks и Dunkin’ Donuts продают кофе, но они обращаются к двум совершенно разным группам людей.
Цитата из книги
«Для кого это?» — этот вопрос обладает неуловимой магической силой и меняет ваш продукт и истории, которые вы о нем рассказываете. Когда вы поймете, кому именно он нужен, вы увидите, как перед вами открываются новые двери.
Сет Годин
Лучший способ создать сообщество клиентов — это обозначить своё «мировоззрение», чтобы привлечь людей, которые нужны вам и которым нужны вы. «Мировоззрение» здесь — это линза, сквозь которую ваша аудитория смотрит на мир: их предубеждения, догадки, стереотипы и предпочтения.
Как с помощью этого выйти на рынок? Начните с группы людей, которые разделяют те же идеи, что и вы, и пригласите других таких же присоединиться к вам. «Я сделал это для вас» — скажете вы, и это понравится нужным людям и оттолкнет тех, кто вам не подходит.
Цитата из книги
Безжалостное стремление быть хорошим для каждого сделает вас скучным. Потому что работать для всех значит работать для кого-то усредненного, никого не расстраивать и удовлетворять любого. Это приведет вас к компромиссам и обобщениям. Вместо этого начните с минимального жизнеспособного рынка. По иронии судьбы, он и приведет вас к росту в будущем. До какого минимального количества людей вам нужно достучаться, чтобы вы получили результат? Начните с этих людей.
Сет Годин
Когда вы фокусируетесь на одних людях, вы без зазрения совести говорите другим: «Это не для вас». Поймите, что вы работаете не для всех, а только для тех, кто сам выбрал вас. Это не грубость — наоборот, вы показываете, что уважаете других людей и не хотите тратить их время.
Цитата из книги
Теперь, когда вы понимаете, что ваша работа заключается в переменах и что вы сами выбираете, кого хотите изменить своим продуктом или услугой, давайте разберемся с тем, как относиться к своей аудитории. Вместо разговоров о перспективах и клиентах, назовите их своими «учениками». Где ваши ученики? Что вы можете им дать? Хотят ли они учиться? Что они скажут другим?
Сет Годин
В основе маркетинга лежит эмпатия. Думайте о том, что лучше сработает для вашей аудитории, чего она хочет и ждёт. Ваша маркетинговая стратегия станет очевидной, когда вы поймете, как улучшить свой продукт и с его помощью привести клиентов из точки А в точку Б.
Когда вы разрабатываете и предлагаете что-то действительно стоящее, ваши лучшие клиенты становятся вашими самыми успешными продавцами. Каждый довольный покупатель приведет к вам как минимум еще одного по принципу «сарафанного радио». Ключ к созданию этой бесконечной цепочки заключается не в том продукте, который все остальные уже делают, а в том, который лучше.
Цитата из книги
Маркетологи помогают людям измениться, перейти из одного эмоционального состояния в другое. Они отправляют человека в путешествие, чтобы он шаг за шагом стал тем, кем всегда хотел быть. Найдите людей, ради которых вы захотите что-то создавать, а затем выберете изменение, к которому вы хотите их привести.
Сет Годин
В 2008 году Кевин Келли, редактор и основатель журнала Wired, написал статью, в которой сказал, что всё, что нужно бизнесу, — это тысяча настоящих последователей. Он определил их так:
Настоящий последователь — это тот, кто купит все, что вы сделаете. Эти верные люди проедут двести миль, чтобы посмотреть, как вы поете. Они купят любые книги, будь они в твердом переплете, мягкой обложке или на диске. Они не глядя возьмут вашу новую фигурку, заплатят за «лучшую» DVD-версию с материалом, который бесплатно выложен на YouTube-канале, и придут на ужин к вашему любимому шеф-повару. Если у вас есть около тысячи таких супер-фанатов, вам будет хватать на жизнь. Конечно, если вас это устраивает, и вы не хотите сделать целое состояние.
Кевин Келли
Вместо попыток работать на большой рынок, сконцентрируйтесь на небольшой группе клиентов, которая ценит то, что вы делаете, и будет скучать, если вы уйдете. Привнесите что-то новое, предложите эмоции, которые сделают их на шаг ближе к мечте. С помощью маркетинга вы будто приглашаете свою аудиторию в путешествие и помогаете ей измениться в лучшую сторону.
Цитата из книги
Каждый довольный клиент станет вашим лучшим продавцом и приведет к вам кого-то нового, а все бесперспективные просто не стоят того, чтобы о них думать. Ваша культура и бренд процветают, когда о вас говорят, и если вы хотите, чтобы это продолжалось, вам нужно создать что-то стоящее того, чтобы об этом говорили.
Сет Годин
Задача, с которой сталкиваются маркетологи, не в том, чтобы с порога завоевать массовый рынок. Сначала нужно покорить небольшую группу людей и стать для неё чем-то важным. Если вы поймете, что для вас является минимальным жизнеспособным рынком, и будете ориентироваться на него, то вы построите фундамент для развития в будущем.
Прекрасный пример такой стратегии — легендарная рок-группа Grateful Dead, которую возглавляет Джерри Гарсия. Кто-то скажет, что это просто сборище хиппи, у которого и был-то только один хит, попавший в топ-40 по версии Billboard. Но группа заработала больше 350 миллионов долларов, пока Джерри Гарсия был жив, и больше 100 миллионов долларов после его смерти.
Как им это удалось?
Было время, когда группа давала больше 146 концертов в год, хоть они никогда и не были мейнстримом. На выступления приходило максимум пять тысяч человек (всего 23 доллара за билет). Grateful Dead продолжали этот странный путь и в конце концов стали невероятно популярны в 1970-х годах.
Цитата из книги
Как? Всё дело в настоящих фанатах, которые рассказывали о них. У Grateful Dead это вышло случайно, но сегодня такую стратегию целенаправленно выбирают во многих отраслях, включая шоу-бизнес. Это лучший путь к успеху, а во многих отношениях и самый плодотворный.
Сет Годин
Как маркетолог, вы должны быть готовы к тому, что вашу работу будут осуждать. Причём независимо от того, что вы делаете. Например, когда вышла книга «Гарри Поттер и Философский камень», 12% отзывов на Amazon были на 1 или 2 звезды. Другими словами, 12 человек из 100 сказали, что это одна из самых худших книг в мире. Этот пример наглядно показывает, что когда вы что-то создаете, ваш продукт всегда привлекает 2 типа людей. У первого те же мечты и взгляды, что и у вас, а второй ненавидит то, что вы делаете.
Это нормально. Оба типа людей по-своему правы. Не принимайте на свой счет, когда критики говорят: «Вам казалось, что вы сделали что-то великое? Но это не так». Лучше попросите у них совет: «Да, я сделал что-то, что мне нравится, и я думал, что это понравится и вам. Что я могу сделать, чтобы этот продукт стал вам ближе и понятнее?». Ваши фанаты, как и ваши критики, могут дать подсказку, в каком направлении идти и как в будущем добиться большего успеха.
Люди всегда действуют в соответствии с историями, которые они рассказывают о самих себе. Поэтому, чтобы что-то продать, нужно предложить им возможные и желаемые изменения. Используйте потребность людей соответствовать и принадлежать. Поймите, как люди изменят свою жизнь с помощью вашего продукта, и внедрите эти изменения в культуру клиентского сообщества.
Никто никогда не принимает решения просто так. Скорее всего, то, что вы делаете изо дня в день, определяется культурой и убеждениями той группы, к которой вы хотите принадлежать и с которой вы себя ассоциируете.
Этот простой момент и определяет то, как потребители во всем мире выбирают и действуют. Маркетологи не занимаются среднестатистическими вещами для среднестатистических людей. Они скорее привносят изменения, и лучший способ это сделать — нормализовать новое поведение и внедрить его в культуру клиентского сообщества.
Цитата из книги
Когда мы понимаем, что наша работа заключается в изменении культуры, мы приступаем к нелегкой работе: составлению плана действий и анализу того, что мы хотим изменить. Сконцентрируйтесь на небольшой группе своих клиентов и историях, которые она поймет и примет, и проигнорируйте всех остальных. Именно так мы что-то меняем, будучи достаточно смелыми, чтобы выбрать только что-то одно.
Сет Годин
Клиентские сообщества существуют потому, что все люди в нём похожи друг на друга по своим интересам и проблемам. Создайте что-то такое, к чему покупатели захотят принадлежать.
В качестве примера рассмотрим фонд Robin Hood — это нью-йоркская благотворительная организация. В основном она поддерживается пожертвованиями богатых менеджеров и инвесторов с Уолл-стрит. В 2015 году за одну ночь этот фонд собрал 101 миллион долларов — это самая большая сумма для благотворительной организации в истории.
Цитата из книги
Фонд потратил десятки лет, готовясь к этому событию, распространяя информацию о щедрости ранних благотворителей и играя на конкурентной атмосфере людей с Уолл-стрит. Хотя за вечер фонд и получил несколько анонимных пожертвований, но почти все собранные средства поступили благодаря обмену денег на статус. Масштабное событие, все коллеги и родственники в одном месте, проходит аукцион, и у каждого есть шанс с помощью простого действия поднять своё положение в обществе, заслужить уважение и выиграть в конкурентной борьбе.
Сет Годин
Лучший способ добиться успеха в любой области — это сделать то, что важно для людей. Вы либо просите людей соответствовать установленной вами модели поведения, либо предлагаете от неё отказаться.
Цитата из книги
Либо одно, либо другое. Сопоставление моделей поведения — это обычное дело. С одной стороны, когда ваше предложение соответствует истории, которую клиент рассказывает о себе, тому, как он ее рассказывает, его расходам и рискам, вы попадаете в его круг доверия. С другой, отказ от неё связан с тем, что человек уже выбрал другую модель и он не хочет тратить драгоценное время на перемены.
Сет Годин
Если клиенты начали переосмысливать свою модель поведения, значит, маркетологи, смогли что-то в них изменить и создать напряжение. Единственный способ его снять — это действие. Например, захватывающий фильм, спортивный матч или даже джазовый концерт — все это вызывает напряжение, потому что вы не знаете заранее, как все обернется. Поэтому, чтобы делать для людей что-то стоящее, вы должны накалять атмосферу для перемен.
Цитата из книги
Есть два способа это сделать. Вы можете действовать как водитель такси: появитесь и спросите человека, куда он хочет поехать, а потом берите плату за каждый метр. Или вы можете быть агентом перемен, который создает напряжение, а затем снимает его.
Сет Годин
Никогда не забывайте, что каждый из нас видит себя и свой статус в обществе по-своему. Это внутреннее состояние может полностью отличаться от того, что видно снаружи. Задача маркетолога состоит в том, чтобы рассказать людям истории, которые найдут у них отклик и приведут к желанию изменить свой статус.
Цитата из книги
Цель нашей культуры заключается не в том, чтобы помочь капитализму, даже несмотря на то, что благодаря нему мы оплачиваем свои счета. Наоборот, цель капитализма —построить нашу культуру. Как только вы понимаете, для кого вы хотите что-то создавать и какие изменения хотите привносить, дело сдвигается с мёртвой точки. И вместо вопросов: «Как мне заставить людей прислушиваться ко мне и говорить обо мне? Как найти больше клиентов, превратить лиды в продажи, найти деньги, чтобы заплатить своим сотрудникам…?», лучше спросите: «Что я хочу изменить?». Как только вы ответите себе, остальное станет намного легче.
Сет Годин
В каждом клиентском сообществе 15 человек из 100 являются активными последователями. Это люди, которые хотят всего самого нового и лучшего. Они хотят перемен. Хорошие маркетологи знают, что именно к ним нужно обращаться за советом, потому что их проблему вы можете решить прямо сейчас.
Цитата из книги
Вы многое узнаете о людях, если понаблюдаете за тем, что и как они делают. И когда вы найдете тех, кто вас понимает, примите их в свой круг. Дайте повод для разговора тем, кто хочет обсудить ваш товар. Дайте ресурсы для руководства тем, кто хочет стать лидером. Смотрите и слушайте, чтобы понять, что и кому предложить.
Сет Годин
Лучший способ найти правильных людей — вернуться к изменениям, которые вы хотите привнести, и рассказать о них интересные истории.
Благодаря Google, Facebook и другим компаниям прямой маркетинг сегодня как никогда популярен. Каждый раз, когда вы нажимаете на объявление в Facebook, платите за продвижение поста или ищете что-то в Google, вы участвуете в кампаниях директ-маркетинга.
Если вы планируете заняться прямым маркетингом, сделайте его как можно более простым и поддающимся количественной оценке.
Если вас больше привлекает бренд-маркетинг, то имейте в виду, что вы уже тратите деньги на рекламу. Как? Все, что вы делаете, от ответа на телефонный звонок до спонсирования теннисного турнира, — все это влияет на то, как клиенты видят ваш бренд. Убедитесь, что у вас есть своя история, и не пытайтесь понравиться всем. Выберите конкретную нишу и появляйтесь перед нужной аудиторией так часто, как только можете. Завоюйте её доверие.
Цитаты из книги
Многие начинают своё дело. Люди несколько раз выступают в TED, а затем уходят, чтобы заняться чем-то другим. Они запускают новый бизнес, получают несколько десятков клиентов, а затем исчезают. Или они открывают компанию, зарабатывают деньги и быстро их тратят, заканчивая ровно в тот момент, когда должно было произойти что-то хорошее. Рынок устроен так, что воспринимает регулярность за доверие. Если вы уходите со сцены в начале или середине пути, то, вероятно, у вас никогда и не было шанса завоевать его.
Сет Годин
Для кого-то попадание на первую страницу поиска Google — великая цель. Забудьте об этом. Миллионы компаний тратят своё время и ресурсы на SEO. По сути, вся экосистема Google держится на мифах и своеобразной финансовой пирамиде. Все желающие на рынке никогда не смогут занять топовое место в поиске — не хватит места.
Да, вы можете найти меня, введя в поисковике Google слово «блог». Но я бы хотел, чтобы вместо этого вы искали «Сет». Умный маркетолог создает продукты и услуги, которые люди ищут в интернете. Не общий термин, а что-то конкретное. Как к этому прийти? Сначала создайте товар, который настолько понравится людям, что они будут искать именно его. Чем конкретнее поисковый запрос, тем выше ваши шансы на победу. А дальше всё просто — предложите то, что они хотят найти, когда заходят в браузер.
Сет Годин
Чтобы завоевать доверие аудитории, последовательно и часто рассказывайте о результатах своих клиентов. Доверия сегодня так же мало, как и внимания, поэтому сфокусируйтесь на том, чтобы клиенты были довольны результатами работы с вами, и тогда о вас заговорят.
Цитата из книги
Если согласие и доверие лежат в основе вашей работы, завоевывайте и сохраняйте их. Общайтесь только с теми, кто хочет вас слушать. Ищите людей, которые будут скучать по вам, если вы вдруг пропадете.
Сет Годин
Внимание — это самый ограниченный ресурс человека. Вы должны получить согласие человека на то, чтобы оставаться с ним на связи. Лучший способ это сделать — регулярно рассылать информацию об изменениях, которые вы вносите ради своих людей. Рассказывайте аудитории о том, что и почему вы делаете. Это лучше попыток что-то продать каждый раз, когда они вас слушают.
Важно, чтобы у вас был список людей, давших свое согласие на общение с вами. Если вы делаете это через социальные сети, вы пользуетесь чужим ресурсом, который легко потерять в любой момент. Причем по причинам, которые не имеют к вам никакого отношения. Общайтесь с теми, кто слушает вас, напрямую. И если вы сделаете всё правильно, то вы останетесь у них на слуху.
Прежде всего, придумайте продукт или услугу, о которых стоит говорить. Люди хотят быть частью чего-то великого. Но помните, что величие определяете не вы, а ваша аудитория. Только люди могут сказать вам, что вы чего-то стоите. И они скажут это, когда ваш продукт будет что-то для них значить.
Цитаты из книги
Слава ведет к доверию, по крайней мере, в нашей культуре. Если вы бизнес-консультант, дизайнер или изобретатель, то вам достаточно быть известным для нескольких тысяч человек. Смысл не в том, чтобы иметь миллионы подписчиков в социальных сетях, а в том, чтобы о вас знал минимальный жизнеспособный рынок.
Сет Годин
Конечно, в какой-то момент вы начнете рассказывать аудитории о своих продуктах или услугах. Помните, что ценообразование само по себе — тоже маркетинговый инструмент. Люди смотрят на стоимость и делают выводы относительно вашего предложения. Поэтому подумайте, что говорят о вас ваши цены.
Если вы не изобрели что-то новое в плане предоставления продуктов и услуг, погоня за низкими ценниками, вероятно, значит, что вы недостаточно вложились в изменения. Самый дешевый товар не обещает перемен. Вы просто обещаете то, что уже есть, но за более низкую стоимость. Гонка «Кто меньше?» заманчива, потому что нет ничего проще, чем продать что-то дешевое. Это не потребует от вашего клиента глубокого осмысления и долгих расчётов. Это не эмоционально. Поэтому низкая цена — это последнее прибежище для маркетолога, у которого закончились хорошие идеи.
Сет Годин
В цифровом мире эффективный способ выйти на рынок — это объединить бесплатные идеи и их последующую монетизацию. Например, шеф-повар может делиться своими рецептами в рамках подкаста или на онлайн-семинаре. Но, если его слушатели, захотят съесть то, что он готовит, за столиком с белой скатертью, им придется прийти в ресторан и заплатить.
Еще один пример связан с музыкой. Человек слушает песню по радио в такси, и он готов потратиться на концертный билет, чтобы увидеть выступление артиста вживую. В интернете сегодня есть много способов бесплатно поделиться своими идеями, а затем что-то продать. Но, убедитесь, что ваш продукт стоит своих денег.
Если визуализировать этот процесс, то получится такая воронка:
Сначала ваши бесплатные идеи привлекают внимание, которые затягивают людей в воронку. Затем, вы, постепенно, завоевываете их доверие, вовлекая и рассказывая свою историю. Если на этом этапе кто-то с вами не согласится, он уйдет. В итоге, те, кто остался в воронке, из незнакомцев превращаются в друзей и постоянных клиентов.
Ключ к созданию работающей воронки — знать пожизненную ценность клиента (CLV). Как только вы определите этот показатель, вы поймете, сколько нужно инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь людей в воронку и взаимодействовать с ними.
В 2017 году Google и Facebook вложили более ста миллиардов долларов (около половины всех денег, потраченных на онлайн-рекламу во всем мире), чтобы помочь маркетологам освоить воронки продаж. Единственный способ узнать, работает ваша или нет, — сравнить пожизненную ценность клиента с количеством кликов, которые вам нужны, чтобы завлечь потенциального покупателя в воронку.
Цитата из книги
Ваша цель —запустить рекламу, направленную на людей, которые хотят вас найти. Затем укрепить доверие регулярностью, чтобы получить шанс на продажи и чтобы о вас говорили. И потом увидеть, как реклама окупает себя, потому что она принесла клиентов, которым нужен ваш продукт. То, что происходит после первого клика, кто-то наивно пропускает. И если вы тоже вложитесь только в самом начале, то, скорее всего, результат вас огорчит.
Сет Годин
Секрет успеха воронки — в том, чтобы разделить крупный рынок и с помощью оптимизации выделить из него вашу аудиторию. Объедините людей на нишевом рынке друг с другом, чтобы они знали, что они не одиноки. Затем придумайте что-то такое, что каждый из них захочет получить, и сделайте хитовый продукт, который еще больше сплотит клиентов и даст им определенный статус.
Среди вашей аудитории будут активные последователи, которые всегда будут ждать чего-то нового и лучшего. Чтобы перейти на более широкий рынок, постройте «мост» — дайте вашим главным фанатам стимул для привлечения новых людей. Например, свяжите это с тем, что чем больше людей купят ваш продукт, тем больше у вас будет влияния или тем лучше он станет. Когда вы даете людям вескую причину, чтобы поделиться чем-то со своими друзьями, вы получаете возможность расти дальше.
Цитата из книги
Правда в том, что многие популярные бренды и процветающие организации начинались с рекламы, но были построены хорошим маркетингом. Они растут, потому что старые клиенты привлекают новых, и потому становятся всё более и более ценными. Они растут, потому что находят конкретную аудиторию и объединяют её вокруг своих изменений.
Сет Годин
Очевидный пример этого явления — Facebook. В 2008 году все начали пользоваться этой социальной сетью. Зачем? Причины присоединиться прошли несколько этапов: с «Это выглядит интересно» на «Это мне поможет», а затем на «Я последний человек на Земле, кто еще этим не пользуется». Распространение Facebook объясняется тем, что чем больше ваших друзей зарегистрировано на платформе, тем выше ваш статус и тем больше вы делаете для того, чтобы он рос в будущем.
Facebook стал успешным, потому что использовал работающие социальные стимулы. Его посыл: «Присоединяйтесь или станьте социально изолированным». Facebook начал с аудитории Гарварда, затем переключился на другие колледжи Лиги плюща и пошел в массы дальше. Вряд ли ваш продукт ждёт такой же путь, но это нормально, потому что вам и не нужно выходить на мировой рынок. Станьте известным на местном, и это изменит всё.
Например, в 2004 году Совет по экологическому строительству начал сертификацию зданий в Соединенных Штатах. Проверка проходила на основе LEED — стандартов энергоэффективности, которым должны были соответствовать новые здания. Когда проект только начался, сертификацию хотели пройти примерно 2 здания в день. А потом случился жилищный кризис. В итоге, к 2016 году количество заявок увеличилось до 60 000. Что случилось? Если вы строитель, который собирается потратить большую сумму денег на возведение нового объекта, вы не захотите, чтобы потенциальные покупатели приходили и спрашивали, почему здание не сертифицировано. Поэтому индустрия и развивается — владельцы всеми силами хотят доказать, что их дома самые лучшие и экологичные.
Цитата из книги
Единственное, что спрашивают B2B-клиенты: «Что я скажу своему боссу?». И вы продаете ответ на этот вопрос: «Если вы выберете наш продукт, вы сможете сказать совету/инвесторам/начальнику, что вы..». Маркетолог, у которого нет идей, дальше скажет: «… купили самое дешевое». Остальные же могут рассказать клиенту о статусе, страхе, принадлежности, доминировании, безопасности, преданности, проницательности или других эмоциях.
Сет Годин
Когда вы завоевываете доверие аудитории, самое главное — регулярность. Напоминайте о себе, создавайте продукты и услуги, которые стоят того, чтобы о них говорить, показывайте их клиентам и будьте полезными. Сделайте что-то, чем вы будете гордиться, и помогите своему сообществу стать лучше.
Цитата из книги
Клиенты вам не принадлежат, поэтому вы не можете сказать им, что делать, или использовать их для своих собственных целей. Если вам повезет, найдутся те, кто выслушает вас и обдумает ваши слова. Если вам повезет, они поймут их и поверят в вашу миссию. И если вы вложитесь в них, они расскажут о своих нуждах. Вы получите их симпатию и доверие и сможете и впредь что-то для них делать. Клиенты, вероятно, переживут, если вы уйдете. Смысл в том, чтобы они заскучали по вам, если вы это сделаете.
Сет Годин
Ваша цель как маркетолога — помочь сообществу объединиться и добиться успеха. Веселиться и создавать свои обычаи и символы, а иногда даже секретные рукопожатия и пасхалки, которые поймут только инсайдеры.
Мотивируйте клиентов двигаться дальше. Например, Nike создал группу под названием Breaking2 для людей, которые мечтали пробежать двухчасовой марафон. Это был огромный успех, и даже те последователи, которые не дошли до конца, все равно достигли чего-то нового.
В этом смысле маркетинг — это и процесс, и искусство одновременно. Идеал маркетинга — приносить пользу своему сообществу и предлагать ему что-то большее. Если вы будете работать так, то клиенты будут общаться с вами и слушать вас.
Цитаты из книги
Вклад маркетолога заключается в готовности видеть и быть увиденным. Чтобы этого добиться, мы должны продавать себе и убеждать себя каждый день. Убеждать в том, что мы сможем внести весомый вклад, если будем щедры и заботливы.
Сет Годин
В особенности, вы должны делать свой товар лучше. Всегда продавайте продукты или услуги, которыми вы действительно гордитесь. Если в глубине души вы не верите в их пользу, то вы обязаны что-то изменить ради людей, которые вам доверяют.
Сотрите это. Начните сначала. Сделайте то, чем вы будете гордиться. И затем продайте это. И когда вы завершите начатое, вы посмотрите своему сообществу в глаза и услышите: «Ты сделаешь это снова для нас?». Как только вы измените его, научите чему-то новому и поможете стать лучше, сделайте это еще раз, а затем снова и снова. Потому что нам нужен ваш вклад. А если вы не можете его внести, примите это как испытание. Как историю, которую вы продаёте самому себе.
Сет Годин
Будучи маркетологом, вы не только рассказываете историю своим потенциальным клиентам, но и рассказываете её себе. Убеждайте себя каждый день и верьте в изменения, которые вы предлагаете, верьте в их значимость. Так поступают все великие маркетологи. Или можете доказывать себе, что вы — борец и никому не нужны, потому что не заслуживаете большего. Проблема в том, что история, произнесенная много раз, становится правдой, так что выбор за вами.
Маркетинг — это акт помощи тем, кто хочет измениться. Он подразумевает честные истории, которые находят у людей отклик и распространяются из уст в уста. Маркетологи предлагают людям возможности, благодаря которым они решают свои проблемы и становятся лучшей версией себя. И когда наши идеи распространяются, мы меняем культуру. Мы создаем что-то такое, чего люди не получили бы без нас. Что-то, что дает им смысл. Но есть и другой маркетинг, манипулирующий людьми, обманчивый и давящий. Он процветает на эгоизме. Я знаю, что он не сработает в долгосрочной перспективе, и что вы способны на что-то большее. Мы все способны.
Сет Годин
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: