Определить виральность контента помогла физиология

Создание вирусного контента — эффективная практика для продвижения бренда или бизнеса. Но как маркетологу понять, какой контент будет вирусным, а какой нет?

И здесь на помощь приходит фундаментальная наука. Международное агентство контент-маркетинга Fractl решило провести исследование, призванное установить, есть ли определенные закономерности, по которым можно предсказать виральность контента. Центральным моментом исследования стало измерение электрического заряда на коже.

Исследователи задали два основных вопроса:

1. Есть ли корреляция между физиологическими маркерами и виральностью контента?
2. Существует ли физиологический маркер, который будет прогнозировать виральность контента точнее, чем традиционные методики, основанные на опросах?

Обычно для определения виральности контента маркетологи ограничиваются устными опросами респондентов. Участники исследования указывают на интерес или отсутствие интереса к кампании в целом или ее визуальной составляющей.

В Fractl решили применить более сложный метод для прогнозирования вовлеченности пользователей в уже созданный контент. Исследователи измеряли кожно-гальваническую реакцию (КГР) — это один из показателей эмоционального возбуждения.

С точки зрения физиологии, кожно-гальваническая реакция — это мера изменения электропроводности кожи. Степень заряда кожи зависит от импульсов окружающей среды. Эта методика помогает понять, как наши тела и мозг на самом деле реагируют на то, что мы видим.

Fractl выбрали 15 самых неудачных и 15 самых удачных примеров созданного ими контента, чтобы сформировать диапазон для оценки. Самые неудачные посты собирали в среднем по 11 лайков, шеров и репостов, а самые удачные — до 21 тысячи.

Сначала испытуемые просмотрели контент и оценили уровень интереса, удовольствия, удивления и понимания. Также у респондентов спросили, показался ли им контент увлекательным и поделились ли бы они этим контентом в соцсетях.

Затем реакцию на контент измерили при помощи гальванометра. Выяснилось, что неуспешный контент провоцировал отрицательный заряд в −0,01-0,1 мкСм (микросименс), а успешный — положительный заряд мощностью 0,07-0,1 мкСм. Чем более вирусным был контент, тем больше был заряд по модулю.

При этом данные, полученные в результате устного опроса, практически не коррелировали с данными, полученными в результате измерений физиологических реакций.

Исследователи пришли к выводу, что лучшим предиктором возбуждения участника является кожно-гальваническая реакция. Кроме того, стало понятно, что методики нейрометрии, например, КГР, электроэнцефалография, окулография и т.д. могут в будущем найти применение в маркетинге — в частности, могут использоваться для создания вирусного контента.