Принципы Agile-маркетинга

Agile сегодня получил повсеместное распространение. Появившись в среде разработки программного обеспечения, agile-методологии в управлении проектами стали применяться в других сферах бизнеса, зачастую не связанных с IT. Аgile дает большую эффективность по сравнению с традиционными методами управления проектами.

Манифест Agile был сформулирован группой из 17 независимых разработчиков, которые назвали себя Agile Alliance, в 2001 году. Манифест ставит во главу угла:

• людей и взаимодействие между ними, а не рабочие процессы и инструменты;
• функционирующий продукт, а не графики, регламенты, описания и инструкции;
• сотрудничество с заказчиком, а не просто согласование условий договора;
• адаптивность и оперативную реакцию на изменения, а не слепое следование первоначальному плану.

Впоследствии agile добрался и до маркетинга. Группа маркетологов (по аналогии с программистами и их Agile Manifesto) утвердила манифест agile-маркетинга. Его окончательный вариант был согласован специалистами, участвовавшими в конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing, и презентован на мероприятии.

Манифест Agile-маркетинга

Отказ от мнений и условностей в пользу аналитики

Agile-маркетинг подразумевает доскональное изучение клиента, внедрение изменений и оценку результатов. И этот процесс должен быть цикличным и постоянным. Agile-маркетинг подразумевает отказ от корпоративных условностей, мнений (в том числе топ-менеджмента), практик, если анализ показал, что они не приносят результата.

Интересы клиента важнее внутренней иерархии и соперничества

Agile-маркетинг ставит на первое место клиента, его интересы и потребности. При традиционном подходе департаменты компании зачастую разные цели; между отделами могут быть распри, а это негативно отражается на работе: юристы затягивают с договорами, бухгалтерия урезает финансирование, IT-отдел отказывается делать апгрейд сайта. Страдает в итоге… клиент.

В agile все департаменты объединяет стремление сделать для клиента лучшее; это способствует слаженной и активной работе подразделений без конфликтов.

От масштабных и сложных кампаний к маленьким и адаптивным

Классические объемные маркетинговые стратегии сложно скорректировать: полностью учесть все изменения можно только в следующем маркетинговом плане. Но есть вероятность, что к тому времени данные уже утратят актуальность.

В agile кампании носят адаптивный характер. Они разделяются на несколько циклов (итераций). В конце каждого цикла проходит анализ данных и результатов, и при необходимости первоначальный план корректируют.

Изучение клиента вместо прогнозов

Классический подход к маркетингу подразумевает проведение исследований в среднем раз в год. Однако за это время клиенты могут неоднократно изменить привычки и мнения. А кампания, основанная на имеющихся данных, соответственно, будет неэффективной.

Agile-маркетинг ставит задачу постоянно изучать клиента и регулярно проводить исследования, чтобы при необходимости корректировать маркетинговую кампанию для повышения ее эффективности.

Приоритет гибкого планирования перед жестким

Agile-маркетинг не отрицает планирование: оно необходимо, чтобы оценить перспективы и не допустить анархии. Но условия рынка постоянно меняются, а вместе с ними могут меняться и планы.

Готовность к изменениям

Agile подразумевает оперативную реакцию на изменения ситуации. Например, может появиться новая социальная сеть, которая быстро станет популярной у пользователей, и нужно быть готовым использовать этот новый канал продвижения продукта. В agile важнее реагировать на изменения, чем придерживаться изначального плана.

Несколько маленьких экспериментов лучше, чем один большой

Результаты локальных и краткосрочных тестирований будут актуальнее, чем результаты одного масштабного и долгосрочного.

Growth Hacking

С понятием agile-маркетинга тесно связано понятие growth hacking (в переводе с английского — «взлом роста»). Growth hacking существует на стыке маркетинга и разработки. Его суть — использование любых инструментов для улучшения целевых показателей. При этом применять новые инструменты важнее, чем досконально их изучать. Growth hacking стал ответом на современные маркетинговые реалии, в которых все изменяется очень быстро — в том числе появляются новые возможности для взрывного роста.

Понятие growth hacking пришло из среды стартапов в начале 2010-х гг. Классический маркетинг подходил для крупных зрелых компаний, но в случае со стартапами требовался другой подход. Это было обусловлено следующими особенностями стартапов:

• крайняя неопределенность (никто не мог сказать, будет ли проект успешным или провалится);
• возможности для стремительного роста (некоторые стартапы показывали +20% в месяц, в то время как крупные корпорации — около 5% в год);
• проблемы с доступом к ресурсам.

В этих условиях и вышли на первый план growth-хакеры — специалисты, сочетающие в себе качества разработчика и маркетолога, аналитическое мышление и креативность, целью которых было значительное улучшение показателей компании.

Однако нельзя сказать, что до этого growth-хакинга не существовало: примерами «взлома роста» можно считать использование Amazon A/B-тестирования, оригинальную схему импорта электронной почты в LinkedIn и т.д.

Growth-хакеры в основном используют инструментарий, характерный для маркетологов и — в меньшей степени — разработчиков. Growth-хакер должен отлично разбираться в поисковой оптимизации, SMM, email-маркетинге, различных видах рекламы, а также уметь работать с API, UI/UX, проводить A/B-тестирования, собирать и анализировать большие объемы данных.

Кстати, у growth-хакеров тоже есть свой манифест. Его автором стал предприниматель, консультант по стартапам и соучредитель Growth Hacker.TV Бронсон Тейлор.

Growth Hacker Manifesto

• Цель growth-хакера — рост числа пользователей. Залог успеха стартапа — большое число пользователей. Если действия growth-хакера не приводят к росту клиентской базы, это не growth-хакер.
• Growth hacking объединяет маркетинг, управление продуктом и разработку. От первого это инбаунд-маркетинг, SEO, копирайтинг и проч.; от второго — онбординг, PMF, UI/UX и т.д.; от третьего — API, работа с кодом и т.п.
• Growth-хакеры используют научный подход в тестировании новой тактики. То есть задают вопрос, выдвигают гипотезу, составляют прогноз, проводят эксперимент, анализируют его итоги.
• Growth-хакеры обеспокоены всем жизненным циклом пользователя. Покупка — это только первый шаг: задача growth-хакера — превратить любого покупателя в постоянного клиента.
• Growth-хакеры руководствуются фактическими данными. Никаких догадок и интуиции.
• Growth-хакеры в числе первых используют новые каналы роста. Growth-хакеры находятся на острие прогресса. Они должны видеть наиболее ценные и перспективные каналы роста — мощные, но использующиеся немногими.
• Growth-хакеры используют свой творческий потенциал для создания новых возможностей роста. Growth-хакер не выбирает готовую тактику роста, а создает ее; активно ищет пути развития в своей области.
• Growth-хакеры первыми используют бесплатные возможности для роста. Новые эффективные каналы роста на начальном этапе, как правило, можно использовать бесплатно или за небольшую сумму.
• Growth-хакеры тратят деньги только при наличии положительного ROI. В growth hacking единственная цель вложений — получение роста.

Концепция минимального жизнеспособного рынка

В мире стартапов популярно понятие минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP). Она разрабатывается в концепции «Бережливый стартап» (Lean StartUp) Эрика Риса. Смысл состоит в том, чтобы создать продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения потребностей клиента функциями, и включать режим agile: тестировать, получать обратную связь и в зависимости от этого определять пути развития продукта.

Известный предприниматель Сет Годин в своей новой книге This is Marketing вводит аналогичное понятие — минимальный жизнеспособный рынок (в оригинале — minimum viable audience, минимальная жизнеспособная аудитория). Годин предлагает отказаться от амбициозной идеи охватить большой рынок и угодить сразу всем — это чревато потерей уникальности, «размытием» вашего продукта.

Вместо этого Годин советует собрать вокруг продукта минимальную аудиторию — наименьшее число клиентов, которых вы сможете обслуживать, но которые будут поддерживать ваш бизнес по мере его роста. Как правило, это определенный тип людей с конкретной потребностью/болью, и им можно сделать максимально релевантное предложение. А малый размер рынка позволит предоставить каждому клиенту не только качественный продукт, но и качественный сервис. Задача бизнеса на данном этапе — стать лучшим для клиента. Это позволит создать коммьюнити, состоящее из фанатов, преданных поклонников, адвокатов и ценителей бренда.

Чем лучше вы будете справляться, тем больше о вас будут говорить, советовать ваш продукт. Впоследствии вы сможете расширить линейку продуктов или услуг. На данном этапе нужно особенно внимательно относиться к тому, что говорят о вас и вашем продукте — это позволит усовершенствовать его.

К слову, писатель Кевин Келли утверждает, что даже 1 000 истинных поклонников достаточно для существования стартапа. А сервис Airbnb начинался и вовсе со 100 человек, которые его искренне любили.

Эта концепция лежит в русле философии agile-маркетинга, так как маркетинг — это прежде всего о людях (потенциальных или существующих клиентах и покупателях). По словам того же Сета Година,

бизнес ищет не клиентов для своего продукта, а продукт для своих клиентов.

Так что недостаточно создать минимально жизнеспособный продукт — важно еще вывести его на минимально жизнеспособный рынок.

Ситуативный маркетинг — еще не agile

Часто адаптивный или гибкий (agile) маркетинг путают c ситуативным. Ситуативный маркетинг представляет собой реакцию компании на актуальный для аудитории инфоповод (при наличии перспективы продвинуть продукт или бренд).

Поводами для создания ситуативного контента могут стать какая-либо значимая дата (распространенный вариант — дата выхода нового фильма), новость, тренд в соцсетях.

Классический пример ситуативного маркетинга — пост в соцсетях компании Oreo, сделанный в феврале 2013 года во время Супербоула (одно из центральных событий американского футбола). Тогда в Новом Орлеане произошел блэкаут. В Oreo не обошли этот инцидент вниманием. В соцсетях компании появился пост следующего содержания: «Нет света? Не проблема. Жевать можно и в темноте».

Ситуативный маркетинг успешно применяет российское подразделение Burger King. Например, летом 2017 года в компании отреагировали на рекламу конкурента — компании McDonald’s, — которая начала давать в подарок к заказам солнечные очки. Баннер с информацией об акции появился возле одного из заведений в Санкт-Петербурге. Впоследствии рядом был вывешен плакат Burger King «Какие очки? Это Питер, детка. Дождевик в подарок при покупке <…>».

Ярким примером ситуативного маркетинга стала реакция российских компаний на скандальную рекламу Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения…») в начале 2019 года. Многие креативы, созданные брендами в качестве «ответа» Reebok также стали вирусными.

Ситуативный маркетинг — это еще не agile. Но он может частью общей стратегии agile-маркетинга. Ситуативный маркетинг при грамотной реализации поможет:

• повысить лояльность аудитории;
• увеличить число продаж;
• сделать бренд более узнаваемым;
• активизировать коммуникацию с подписчиками.

Стратегия agile-маркетинга

Вопреки распространенному мнению, agile не отменяет наличие стратегии и планирования. Смысл agile — постоянно корректировать план, исходя из актуальной информации, а не слепо следовать первоначальной стратегии и плану.

Разрабатывая стратегию agile-маркетинга, учтите, что на ее внедрение будет не так много времени — максимум несколько месяцев. Будьте готовы к изменениям и использованию новых инструментов.

1. Задайте цели кампании, сроки их достижения, назначьте ответственных.
2. Определите сильные стороны и уникальные характеристики вашего продукта, подумайте над позиционированием.
3. Исследуйте целевую аудиторию. Разбейте ее на сегменты, выделите основные проблемы, которые решает ваш продукт, для каждого сегмента. Создайте портрет потребителя; подумайте, какие каналы коммуникации с ним будут более эффективны.
4. Особое внимание уделите организации сбора данных и их оценке. Определите, какие показатели вы будете оценивать — число лидов, объем продаж, повторные заказы и т.д.
5. Представьте гипотезу, которую будете проверять в ходе кампании.

После этого можно начинать спринт. Как правило, он длится от 4 до 6 недель. Проводится организационное собрание, на котором определяются цели, сроки, ресурсы кампании. Может произойти так, что уже во время проведения спринта появляется новая задача. Если у нее высокий приоритет, ее следует добавить в спринт и заняться ей в первую очередь. По окончании спринта подводятся итоги.

Используя методику agile, можно значительно повысить эффективность маркетинга компании: быстро подтверждать или опровергать гипотезы, находить наиболее эффективные каналы продвижения и возможности роста, актуализировать и корректировать стратегию для достижения наилучшего результата.