В2В — довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе. В2В — это не о том, как продать свой продукт; это о том, как выстроить с клиентом долговременные и доверительные отношения.
Прежде всего, необходимо принять во внимание особенности работы с корпоративными клиентами. Вне зависимости от специализации бизнеса и рынка продажа товаров и услуг для компаний имеет ряд общих черт.
В В2В и продавцами, и покупателями являются компании. Для поставщика это означает меньшее число потенциальных клиентов по сравнению с B2C.
Продукт в В2В, как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный — ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена на продукт.
Высокий чек и ограниченное число покупателей, в свою очередь, обусловливают характер процесса совершения сделки.
В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях. Но даже если компания относительно небольшая, и решения принимаются директором единолично, всегда рассматриваются несколько конкурирующих предложений и альтернатив. Кроме того, требуется время на согласование условий договора. Как следствие, цикл сделки с корпоративными клиентами всегда длиннее.
Бизнес покупает продукт или услугу, когда они действительно необходимы (нельзя делать сайт компании «под настроение» — сегодня один, а завтра другой). А значит, клиент серьезно настроен на покупку.
Но нельзя ждать, пока клиент сам начнет искать продавца; нужно быть проактивным и заявить о себе еще до того, как у клиента возникнет необходимость в продукте или услуге. При этом необходимо много точек касания: недостаточно, например, запустить контекстную рекламу или кампанию холодных звонков. Привлечение клиента в В2В — это комплексная стратегия, задействующая множество маркетинговых инструментов.
Стоит учесть, что даже когда клиент готов совершить покупку, может потребоваться изменение контракта, предоставление дополнительных услуг, а возможно, модификация или доработка продукта под его потребности — все это тоже требует затрат.
Конечно, бывают и исключения. Например, продажа онлайн-касс для бизнеса тоже является примером работы на рынке В2В и противоречит практически каждому пункту. Тут изменение в законодательстве само формирует спрос среди предпринимателей на покупку кассы нового образца для своего предприятия.
В В2С действует множество различных мотивов для покупки тех или иных товаров и услуг. Во-первых, удовлетворение базовых потребностей. Но если бы это была единственная мотивация покупателей, В2С рынок просто не существовал бы. Среди мотивов для покупки в В2С можно выделить следующие:
Кроме того, в В2С покупки могут быть импульсивными, не обусловленными видимой причиной.
В B2B дело обстоит иначе. У компании есть всего две базовых мотивации для покупки:
Отдельно можно выделить желание компании избежать рисков, напрямую не связанных с потерей денег. Сюда можно отнести, например, вложения в кибербезопасность. Но в конечном итоге все сводится к желанию избежать денежных потерь — будь то прямых или косвенных.
У компании есть всего две базовых мотивации для покупки: сэкономить и увеличить прибыль.
Эффективная коммуникация в В2В строится с учетом этих мотивов. Проще говоря, продавец должен убедить потенциального клиента в том, что предлагает ему не некий продукт, а выгоду.
Независимо от размера компании-клиента решения в ней принимает определенная группа (или группы) людей. Часто их так и называют — люди, принимающие решения (ЛПР). Это не только непосредственно топ-менеджмент; это руководители отделов, наиболее ценные и квалифицированные специалисты, а также люди, отвечающие за конкретный проект или участок работы. Они могут быть задействованы в процессе принятия решений не напрямую, а косвенно — оказывать влияние на позицию руководства.
При этом стоит помнить, что у людей всегда есть свои интересы, и необязательно корыстные. В рамках одной организации сотрудники заинтересованы в том, чтобы в их зоне ответственности все было в порядке. Так, юридическому департаменту важны условия договора, а финансовому отделу — график платежей.
Свое предложение необходимо формулировать с учетом того, что рассматривать его будут люди, а не безликая организация. Приготовьтесь к тому, что придется выстраивать коммуникацию не только с топ-менеджментом и даже не только с людьми, принимающими решения, но и с их подчиненными: в любом отделе есть сотрудники, которые, даже не будучи облеченными властью, влияют на позицию руководства.
Выразите готовность помочь каждому сотруднику в его каждодневных задачах: предоставьте релевантную статистику, поделитесь результатами тематических исследований и т.п.
Это актуальный вопрос для всех компаний, особенно на старте. Как я писал выше, задача состоит в том, чтобы познакомить с собой потенциального клиента еще до начала сотрудничества.
Контент-маркетинг включает SEO-продвижение, контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM, инструменты внутри сайта.
Контент-маркетинг в В2В имеет следующие основные задачи:
Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, можно организовывать свои конференции и семинары. Так, например, делает amoCRM — система учета клиентов и сделок. С 2017 года компания организует конференции АМОКОНФ, которые проходят в нескольких крупных городах России (Москва, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Санкт-Петербург). В качестве спикеров приглашают известных предпринимателей: так, среди них были Артемий Лебедев, Анна Цфасман, Алексей Локонцев и др.
Но даже если вы располагаете довольно скромными ресурсами, можно организовывать для своих потенциальных и действующих клиентов и партнеров обучающие мероприятия — конференции, круглые столы, мастер-классы, бизнес-завтраки. Такие мероприятия помогут вам доказать свою компетентность и профессионализм, показать, как работают ваш бизнес и продукт, а также ближе познакомиться с представителями вашей отрасли, наладить деловые связи, обсудить тренды и перспективы развития.
Связи решают всё (помните: решения принимают люди). Активно используйте все возможности для построения профессиональных связей и деловых контактов. Если вы имеете обширную сеть деловых контактов и хорошую репутацию, вас будут рекомендовать в качестве бизнес-партнера.
По возможности посещайте бизнес-ивенты в вашей сфере. В последнее время ценность таких событий постепенно смещается от контента именно к нетворкингу: за одну конференцию продолжительностью 6-8 часов участник, по статистике, в среднем получает 3-4 новых контакта.
Приглашайте клиентов, партнеров и представителей вашей сферы на бизнес-ланчи: непринужденная атмосфера поможет лучше узнать собеседника; кроме того, такой формат встреч значительно сэкономит время обеим сторонам.
Многие недооценивают этот канал коммуникации с клиентами. Однако стоит отметить, что со временем участие в выставках стало требовать больших временных, трудовых и финансовых затрат. Если раньше было достаточно отметиться на главных отраслевых мероприятиях, собрать контакты заинтересованных клиентов и работать по ним целый год, то сейчас этого недостаточно. Если выставка проходит раз в год, то и подготовка к ней должна длиться весь год — полгода до и полгода после.
Перед выставкой необходимо подготовить предложения и промо-материалы (можно разделить на две категории: для рядовых сотрудников и топ-менеджеров), анонсировать свое участие по всей базе клиентов; также можно начать приглашать потенциальных клиентов и назначать встречи.
Важно, чтобы на выставке работали подготовленные сотрудники. Их задачи не сводятся к тому, чтобы просто раздать больше презентационных буклетов и собрать больше визиток. В первом случае они должны повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать его с положительной стороны. Во втором случае — получить потенциальных клиентов, то есть рассказать о продукте, заинтересовать, возможно, достигнуть предварительных договоренностей. При наличии возможности покажите свой продукт в действии: это поможет повысить число продаж.
Если промоутеры хорошо сработали на выставке, следующие полгода идет непосредственно работа с клиентами — более подробное знакомство с продуктом и опциями, заключение договоров.
Если ваш продукт или услуга являются сложными или очень дорогостоящими, то имеет смысл создать упрощенную версию для ознакомления. Все видели туалетную воду известных брендов, например, Chanel или Hermes. Одежда и аксессуары этих брендов стоят тысячи и десятки тысяч долларов, и позволить себе их могут единицы. А туалетную воду или духи Chanel можно купить за приемлемые деньги в любом парфюмерном магазине. Такая политика позволяет большему числу людей познакомиться с брендом.
Если говорить о В2В, то можно взять пример компании EY (Ernst & Young). Основной продукт компании — консалтинг и аудит. Однако у компании есть собственная Академия бизнеса, которая предоставляет образовательные программы и программы повышения квалификации в сфере бизнеса, организует семинары, мастер-классы, вебинары и презентации.
Работа в В2В предполагает длинный цикл принятия решения. Тем, кто работает в данной сфере, наверняка знакома следующая ситуация. К вам поступает заявка, вы изучаете ее, отправляете коммерческое предложение… а в ответ тишина.
Процесс принятия решений в В2В включает следующие этапы:
Акцентирую внимание еще раз: маркетинг в В2В — это не единоразовая продажа, а выстраивание долгосрочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентом.
Продавая товары или услуги другим компаниям, бизнес на том или ином уровне включается в их цепочку создания ценности. Проще говоря, как бы становится частью другого бизнеса (например, компания создает и поддерживает сайт для другой фирмы, и та получает клиентов из онлайна).
Поэтому необходимо детально изучить бизнес партнера и рынок, на котором он работает. Но мало знать, как устроен этот рынок, каковы основные игроки и т.п. — нужно быть в курсе трендов и прогнозов. Поделитесь этой ценной информацией с клиентом, покажите ему возможности роста — и получите долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
Бизнес должен доказать клиенту свою надежность как партнера. Речь идет не о только о том, чтобы соблюдать условия сделки и отвечать за качество продукта (это по умолчанию). Необходимо быть проактивным, оперативно реагировать на запросы клиента, быстро решать возникающие проблемы. Продавец должен быть готов предоставлять качественный клиентский сервис и квалифицированную помощь в режиме 24/7. При этом не стоит ограничиваться вопросами, связанными непосредственно с продуктом, — лучше предусмотреть помощь и по сопутствующим проблемам.
Во многом именно выстраивание доверительных партнерских отношений, готовность помочь и пойти навстречу клиенту — залог успеха бизнеса в сфере В2В.
Двухнедельный курс по построению маркетинга в сегменте B2B. Обучение проходит дистанционно на реальных кейсах, с практическими заданиями и защитой собственного проекта.
Стоимость 14990₽ 8990₽
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Концепция Human-to-Human (H2H) зародилась в ответ на необходимость возвращения человеческого измерения в мир, где бизнес всё больше доминируется технологиями и...
Читать Время прочтения: 10 мин.
Задумывались ли вы о том, как SMM может трансформировать B2B-маркетинг? Присоединяйтесь к нам в новом выпуске подкаста от Key Account,...
Слушать Подкаст: 81 мин.В сегодняшней высококонкурентной бизнес-среде маркетинг играет решающую роль в привлечении и удержании клиентов. Это важный компонент стратегии любой компании, и...
Читать
Написать комментарий: