Как коронавирус повлиял на лояльность клиентов

Недавнее исследование Ассоциации данных и маркетинга (UK DMA) «Вовлечение клиентов: как завоевать доверие и лояльность в 2020 году» вернулось к теме, которую они затрагивали еще в 2018 году — лояльность клиентов. Однако на этот раз они провели его в период одного из самых драматических сдвигов, которые когда-либо переживало наше поколение. Удивительно, но результаты показывают, что, несмотря на Brexit, коронавирус и другие проблемы 2020 года, основные принципы доверия и лояльности остались стабильны.

Цифровое вовлечение приветствуется всё больше

Жизнь в условиях коронавируса изменила многие аспекты поведения и отношения потребителей, и брендам следует это учитывать. Поскольку периоды изоляции и социального дистанцирования стали частью повседневной жизни, потребители были вынуждены обращаться к цифровым каналам для поддержания необходимой связи. Почти 47% потребителей совершают видеозвонки еженедельно.

12% потребителей (1 из 10) связывался по видео с брендом, а еще 23% были бы заинтересованы в такого рода коммуникации. Помимо видеозвонков, 52% потребителей воспользовались услугами службы поддержки клиентов в чате и сделают это снова, либо выразят заинтересованность в этой услуге в будущем.

Цифровое взаимодействие с брендами — более жизнеспособный и необходимый вариант для потребителей в период коронавируса. Однако, ожидается, что такого рода опыт повысит их готовность взаимодействовать с брендами удаленно и в будущем.

Сострадание — двигатель лояльности

Ключевой вопрос, поднятый в исследовании: «Чего потребители ожидают от брендов во время пандемии?». 77% потребителей ожидают, что бренды будут проявлять сострадание к клиентам во время пандемии, а 22% считают, что они получают от брендов слишком много информации о коронавирусе. Это говорит о том, что все больше людей хотят, чтобы бренды напрямую говорили с ними о пандемии и явно проявляли сочувствие.

Другие данные свидетельствуют о том, что сочувтвие лучше всего проявляется через действия, а не только через сантименты. 76% потребителей ожидают, что бренды будут гибкими в отношении отмен в течение этого времени — форма практического сострадания. Она также может иметь некоторые долгосрочные преимущества для брендов, поскольку 56% клиентов согласны с тем, что они с большей вероятностью сохранят лояльность к брендам, которые могут предложить гибкость в текущих условиях.

На вопрос, о чем брендам следует общаться во время коронавируса, потребители с большей вероятностью назовут практическую поддержку (как для клиентов, так и для персонала) — наиболее важной, чем получение скидок и рекламных акций. 66% потребителей хотят, чтобы бренды рассказывали им, что они делают, чтобы помочь клиентам (80% среди людей старше 65 лет), а 59% хотят, чтобы бренды рассказывали им, как они обеспечивают безопасность персонала.

Как бренды могут выделяться

Последнее обновление сегментации лояльности в рамках исследования DMA показывает, что 51% потребителей являются «active loyals», то есть проявляют активную лояльность (данные за 2018 год). Точно так же количество «active disloyals» — нелояльных потребителей на другом конце спектра, также остается неизменным и составляет около 21% потребителей.

В 2020 году небольшой рост числа «habitual loyals» — лояльность в силу привычки, можно объяснить тем, что потребители стали уделять больше внимания повседневным покупкам во время пандемии. В целом картина лояльности клиентов остается, на удивление, стабильной даже в условиях стресса и напряжения, связанного с коронавирусом. Эта стабильность напоминает нам, что потребители стремятся к постоянству в отношении брендов, с которыми они взаимодействуют, и что большинство потребителей проявляют, по крайней мере, некоторую активную лояльность в своих покупках.

В 2020 году функциональные драйверы останутся повсеместными и будут способствовать лояльности практически всех потребителей. Эта фундаментальная база продолжает оставаться той основой, которой должны достичь успешные бренды. Однако интересно, что важность двух наборов движущих сил, связанных с сочувствием, наряду с «харизмой бренда», возросла, и в этом году все больше потребителей назвали именно их движущими силами своей лояльности.

Значение личного сочувствия выросло с 47% до 52%, а общественного — с 55% до 58%. Некоторые из этих сдвигов можно объяснить широким контекстом коронавируса. По мере того, как потребители обращаются к брендам, чтобы показать им свою поддержку и сострадание в трудные времена, бренды, которые предлагают это на личном уровне, получают признание: через помощь потребителям в достижении их целей, через создание положительных ощущений и т.д. На общественном уровне — через заботу о персонале и окружающей среде, а также через поддержание ценностей.

«Харизма бренда» становится все более важным фактором лояльности, о чем свидетельствует её рост с 50% до 55%. Потребители все чаще узнают инновационные бренды, воплощающие «индивидуальность». Возможно, именно эти дополнительные составляющие помогут брендам по-настоящему выделиться, так как становится все сложней дифференцировать себя на основе функционального совершенства.

Выводы

В целом, результаты исследования этого года показали, что основные принципы доверия и лояльности не сильно изменились. Несмотря на то, что пандемия нарушила так много в нашей жизни, 51% потребителей всё еще активно лояльны к брендам, а функциональное превосходство также остается основополагающим фактором для обеспечения долгосрочной лояльности для 89% потребителей.

Совершенно очевидно, что наша жизнь сегодня отличается от той жизни, что была год назад. Коронавирус ускорил развитие многих ключевых тенденций, которые мы отслеживали в последние годы, например, таких как цифровые возможности коммуникации с брендом. Также наблюдается дальнейшее увеличение количества потребителей, призывающих к состраданию от своих любимых брендов