Google Marketing Live 2019: главные обновления

Конференция Google Marketing Live прошла 14 мая и собрала более 5 тысяч участников из 68 стран. На мероприятии были презентованы основные изменения, которые коснутся рекламы в 2019 году.

Активные обновления в числе прочего связаны с тем, что рекламодатели начали уходить из Google в Amazon. По прогнозам специалистов Emarketer, в 2019 году доминирование Google в сфере цифровых технологий будет поставлено под угрозу: доля Amazon на рынке увеличится с 6,8 до 8,8%. Кроме того, в Amazon уходят крупные рекламодатели. Один из них (имя/бренд не разглашаются) перенаправил 225 млн долларов, которые предназначались на рекламу в Google в 2019 году, на рекламу в Amazon.

Одним из главных новшеств года в Google станут новые рекламные блоки, в ближайшие недели доступ к ним появится у всех рекламодателей.

Discovery Ads

Реклама будет отображаться в фиде Google Discover, а также на вкладках YouTube и Gmail.

Спецификация объявления:

• как минимум одно пейзажное изображение и один логотип;
• до 5 заголовков;
• до 5 описаний.

Discovery Ads станут доступны для всех рекламодателей на платформе Google Ads в течение 2019 года.

Галерея объявлений

Во многих сферах картинка продает лучше, чем слова. Но в Google была доступна только текстовая реклама. Теперь же будут доступны и изображения.

Спецификация объявления:

• от четырех до восьми изображений;
• 70-символьное описание для каждого изображения;
• до трех заголовков для тестирования.

Изменения в Google Shopping

Будет презентована новая главная страница Google Shopping. Она будет персонализированной; ее контент будет формироваться на основе интересов, недавних покупок и коммерческих поисковых запросов пользователя.

Появится возможность делиться рекламных бюджетом с партнерами бренда. Брендам розничной торговли не придется размещать рекламу по всему миру — достаточно будет поддерживать рекламные кампании локальных продавцов ваших продуктов. Но пока этот механизм проходит закрытое бета-тестирование.

Bumper Machine

Google запускает инструмент для создания bumper ads — шестисекундных роликов из более длинных видео на YouTube.

Bumper ads показали себя как весьма эффективный рекламный формат: по сравнению с обычными 30-секундными рекламными видео bumper ads давали на 134% больше лидов.

Bumper machine будет автоматически создавать три или четыре различных объявления. При необходимости пользователь сможет отредактировать видео. Предполагается, что впоследствии bumper machine будет лучше попадать в формат, поскольку использует технологию машинного обучения.

Использование традиционных медиа

Несмотря на то, что Google занимает лидирующие позиции в области цифровой рекламы, интернет-гигант решил обратиться к традиционным медиа, в частности, телевидению — но в формате Smart TV. По статистике, ТВ с такой технологией есть у 74% американцев.

Кроме того, появится возможность давать объявления в формате аудио на таких площадках, как Google Play Music, Spotify и т.д.

Также в рамках Marketing Live 2019 состоялось мероприятие Sandbox, на котором были представлены новые рекламные продукты и дополнения к Google Ads, Analytics и инструментам для веб-мастеров.

Корректировка сезонности в Google Ads

Одно из наиболее важных изменений — введение сезонных корректировок. Их можно настроить на панели инструментов Google Ads: задать имя корректировки (например, название сезонного события), а затем выбрать диапазон дат, которые, как вы прогнозируете, повлияет на конверсии и интерес потребителей. Действие корректировки можно распространить как на весь аккаунт, так и на конкретную кампанию.

Конверсии на уровне кампании

Также будут доступны внутри панели объявлений Google Ads — в настройках кампании на вкладке «Конверсии». Настройка действий по конверсии поможет усовершенствовать алгоритм оптимизации, сместив фокус на определенные ключевые действия.

Изменения в рекламе на Google Maps

Продвигаемые локации будут отображаться в подсказках поиска на картах, а также «булавках». Иными словами, рекламируемая локация будет отображаться не только тогда, когда пользователь ищет что-то похожее в Google Maps, но и при использовании сервиса вообще, например, для построения маршрутов.

Еще одно новшество: реклама мест будет отображаться в поиске, на картах, в YouTube и… бизнес-профилях конкурентов. Последние идеально подходят для того, чтобы рекламодатель мог выдвинуть свое УТП.

Помимо этого, прямо в объявлениях теперь можно показывать товары.

Перспективы

Google не только представила новые рекламные инструменты и апдейты уже имеющихся, но и поделилась планами на будущее. В компании отмечают, что ее доля рынка сокращается в связи с выходом новых рекламных продуктов от Amazon, Facebook и Instagram. Можно заметить, что многие изменения рекламных инструментов Google вдохновлены как раз конкурентами.

В Google планируют сделать упор на повышенной конфиденциальности. Но при этом обещают, что она не станет концом для рекламы. Директор по развитию бизнеса Google Филипп Шиндлер пояснил, что в компании разрабатывают новый способ запуска алгоритма машинного обучения. Предполагается, что алгоритм будет запускаться непосредственно на устройстве пользователя, что позволит сохранить конфиденциальность. Старший менеджер продукта Четна Биндра, в свою очередь, заверила, что даже когда пользователи блокируют cookie, и таргетинг не может быть применен, алгоритмы Google по-прежнему смогут предоставлять релевантные контекстные объявления в контекстно-медийной сети.

Глобальная цель Google — найти как можно больше точек соприкосновения с пользователем. Отсюда, в частности, Discovery Ads и «возвращение» к традиционной рекламе. Задача Google — проследить весь путь пользователя.

Другой важный момент касается big data. Компания советует присмотреться к Google Analytics for Firebase. Это решение позволяет консолидировать данные мобильного приложения и сайта и точно отображать конверсии в приложениях на панели инструментов Google Ads.

Также в приоритетах развитие ИИ. В Google определяют концепцию следующим образом: машинное обучение + человеческое прикосновение. Сезонные корректировки, о которых шла речь выше, должны стать одним из первых примеров такого взаимодействия.

Можно сказать, что Google как рекламная площадка в дальнейшем будет активно развиваться — как экстенсивно, так и интенсивно. Компания использует опыт в области науки о данных и пытается объединить все маркетинговые каналы. Вероятно, именно такой подход позволит Google вернуть и в дальнейшем уверенно удерживать лидирующие позиции на рынке цифровой рекламы.