Программа лояльности

Программа лояльности — это совокупность маркетинговых мероприятий, целью которых является мотивация клиентов к совершению повторных покупок, продажа им сопутствующих товаров и услуг, популяризация идей бренда и т.д.

История

Считается, что первые программы лояльности появились в начале ХХ века. Так, еще в 1914 году ряд торговых точек в США выдал особые карточки богатым покупателям; в 1928 году фирма Farrington Manufacturing из Бостона решила выдавать наиболее перспективным клиентам металлические пластины.

О первых полноценных программах лояльности можно говорить начиная с 1970-х гг. Тогда авиакомпания American Airlines предоставила клиентам возможность копить мили и обменивать их на билеты. В течение десятилетия опыт реализации программ лояльности перенял гостиничный бизнес, в числе первых была сеть Marriott’s. В 1990-х гг. программы лояльности начали внедрять компании розничной торговли. Одним из пионеров стала сеть супермаркетов Tesco в Британии: она запустила программу лояльности для своих клиентов в 1994 году.

Задачи

Программы лояльности призваны:

• повысить и поддерживать интерес к продукту;
• стимулировать клиента купить товар повторно/покупать регулярно/ в большем количестве;
• побудить покупателя приобрести сопутствующие товары и услуги;
• повысить лояльность к бренду в целом;
• сформировать сообщество вокруг бренда;
• персонифицировать покупателя, изучить его пристрастия.

Черты эффективной программы лояльности

Для выполнения указанных выше задач программа лояльности должна предоставлять покупателю не только экономические выгоды, но и вызывать моральное удовлетворение в связи с чувством сопричастности бренду. Для этого еще на этапе разработки необходимо продумать:

• возможности дифференциации от других программ лояльности;
• способы повышения значимости бренда для клиента;
• созвучный бренду лайфстайл, способы его демонстрации и популяризации;
• меры по повышению качества обслуживания клиентов.

Виды программ лояльности

• Начисление бонусов за каждую покупку. Как правило, этот вид программ лояльности наиболее эффективен в сфере товаров повседневного спроса — в продуктовых магазинах, магазинах косметики и бытовой химии, на автозаправках и т.п. Механика следующая: чем больше покупает клиент, тем больше бонусов ему начисляется. Бонусы впоследствии можно обменять на скидку или товар.
• Многоуровневая программа лояльности. Распространена в сферах, где клиенты совершают покупки не так часто (раз в 3-6 месяцев), но выше средний чек, например, авиакомпании, сети премиальной косметики, дорогой одежды и т.п. Чем больше покупает клиент, тем «выше» его уровень: например, ему могут выдавать обычную, а затем «серебряную», «золотую», «платиновую» и т.д. карты лояльности.
• Бесплатные товары по акции. Этот вид программ лояльности также популярен в сфере товаров повседневного спроса. Пример — кофейни, в которых клиент может получить каждый 5-й кофе бесплатно, или автозаправки, где при достижении определенного суммарного чека клиент получает бесплатно 20 литров бензина.
• Партнерская программа лояльности. Становясь клиентом одной компании, клиент получает бонусы от компаний-партнеров. Например, совершая покупку в книжном магазине, получает 30 минут бесплатного массажа от партнерского салона.
• Плата за VIP-обслуживание. Этот вид программ лояльности целесообразно вводить бизнесу, делающему упор на качество обслуживания клиентов. Также популярен в В2В. Клиент платит за обслуживание, но получает, например, более выгодные условия доставки, возможность заказа на любую сумму (без минимального порога) и т.п.
• Некоммерческая программа лояльности. Целесообразно вводить компаниям, которые предоставляют уникальную продукцию, продвигают собственную идеологию, готовы изучать клиента. Смысл программы состоит в создании устойчивого позитивного образа в сознании клиента. Лояльность формируется вокруг чувства сопричастности не только бренду, но и идее, которую тот транслирует.