Реклама в Facebook в 2019 году

Минувший год вряд ли можно назвать легким для компании; однако, несмотря на все перипетии и негативные прогнозы, Facebook удалось не только удержаться на плаву, но и улучшить ряд финансовых показателей, представить несколько важных обновлений и определиться с планами на будущее. Подробнее о том, как будет развиваться Facebook в 2019 году и о трендах маркетинга и рекламы в соцсети, — в этой статье.

Статистика Facebook

Ушедший год был для Facebook не самым лучшим, но негативный информационный фон не повлиял на рост доходов и числа пользователей. Выручка компании в четвертом квартале 2018 года составила 16,91 млрд долларов против 13,7 млрд долларов в третьем квартале.

В декабре 2018 года число активных пользователей в день достигло 1,52 млрд человек, что на 9% больше, чем в 2017 году. Число пользователей Facebook в месяц составило 2,32 млрд человек; вместе с Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger — 2,7 млрд человек. Кроме того, 500 млн человек ежедневно используют сторис в Instagram.

Планы Facebook на 2019 год

«Мы в корне изменили управление компанией, чтобы сосредоточиться на самых больших социальных проблемах. Мы вкладываем больше средств в создание новых способов общения людей»

Марк Цукерберг

2019 год должен пройти для Facebook под знаком инноваций.

Цукерберг определил четыре основных направления деятельности Facebook в новом году.

1. Решение социальных проблем. В первую очередь речь идет об идентификации вредоносного контента. Facebook провел кампанию по борьбе с дезинформацией в WhatsApp, а также сократил на 50 млн часов в день вирусные видео, чтобы улучшить пользовательский опыт. Кроме того, в компании совершенствуют шифрование и работают над обеспечением конфиденциальности пользователей. Ключевая задача Facebook — внедрить для всех своих продуктов полное шифрование по умолчанию.
2. Создание нового социального опыта и значимых впечатлений. Facebook хочет создать новый опыт, который может значительно улучшить жизнь людей. Подразумевается, что центральным моментом этого нового опыта должен стать (если еще не стал) обмен сообщениями. Поскольку пользователи все больше внимания уделяют конфиденциальности, популярность сторис и приватного шеринга возрастет. К созданию нового социального опыта активно подключатся компании, поскольку захотят увеличить охват целевой аудитории. Что касается конкретных продуктов, то WhatsApp разрешит оплату через приложение в большем количестве стран; Facebook Watch станет более популярным и, возможно, будет выведен за пределы ленты новостей; в Instagram уделят больше внимания торговле и покупкам; VR-шлем Oculus Quest будет доступен уже весной.
3. Поддержка бизнеса. Более 90 млн малых предприятий используют продукты Facebook (в основном, бесплатные). Опрос показал, что большинству из них удалось расширить бизнес или нанять новых сотрудников после того, как они начали использовать продукты соцсети. Цукерберг надеется, что эта тенденция будет развиваться.
4. Повышение прозрачности работы. В Facebook намерены более четко рассказывать о своих продуктах и о том, какую роль они играют в обществе и мире в целом. Цукерберг заявил, что 2018 год помог компании лучше разобраться со своими принципами и ценностями, и теперь в Facebook готовы двигаться вперед, навстречу вызовам нового дня. Компания будет открыта для сотрудничества со всеми, кто готов работать на благо общего дела, будь то регулирование контента, защита данных, противодействие угрозам, использование искусственного интеллекта и т.д.

Какой будет реклама в Facebook в 2019 году

Facebook как рекламная платформа становится все более популярным, и рекламодателям нужно успевать за изменениями.

Новые размеры рекламных изображений и видео

Изображения в Facebook обычно имели соотношение 1,91: 1 (как правило, 1200×628 пикселей). Теперь же стороны изображения могут иметь любое соотношение сторон в диапазоне от 9:16 до 16:9. То есть вы можете использовать квадратные картинки — одно и то же изображение подойдет и для Facebook, и для Instagram, а значит, время на разработку макетов сократится, так же как и нагрузка на вашего дизайнера.
Видео теперь также может иметь соотношение сторон от 9:16 до 16:9.

Новые стандартные коды событий Facebook Pixel

Новые коды позволяют отслеживать больше событий, однако это изменение в большей степени «косметическое» и не требует внесения правок в то, что у вас уже есть.

Для удобства коды сгруппированы по отраслям — так Facebook сможет посоветовать вам, какие коды использовать, но вы не ограничены это классификацией.

Активное внедрение Facebook Business Manager

Facebook подталкивает маркетологов к более активному использованию Business Manager. Так, в прошлом году email-адреса представителей индивидуализированных аудиторий (Facebook Custom Audiences) были доступны только тем, кто использует Business Manager. У многих маркетологов эти аккаунты появились автоматически, и, как выяснилось, пользоваться ими не так сложно.

Изменение условий рекламы

Правила соцсети постоянно изменяются, поэтому стоит регулярно проверять раздел Facebook’s Ad Policies на предмет появления новых запретов или ограничений. Основные моменты из актуальной версии правил:

• Нельзя рекламировать табак, азартные игры и т.п. Кроме того, под запрет попали MLM и работа из дома.
• Не стоит употреблять прямые обращения и апеллировать к принадлежности к той или иной социальной группе. Хотя это прямо не запрещено, любое «вы» в объявлении — для Facebook повод к началу проверки вручную. Также избегайте объвлений типа «Вам от 18 до 24 лет? Тогда…» и т.п.
• Целевые страницы (на которые идет трафик с объявлений в соцсети) также должны отвечать требованиям Facebook.
• Не стоит злоупотреблять упоминаниями Facebook или Instagram в рекламе, а также использовать их айдентику.

«Миграция» рекламы в сторис Facebook и Instagram, а также Messenger

Популярность сторис в Facebook и Instagram за последнее время существенно выросла, и в 2019 году эта тенденция продолжится. Специалист по рекламе Андреа Валь советует создавать рекламные объявления специально под этот формат и предусматривать отдельный бюджет именно для него. Обязательно проверяйте, как выглядит ваше объявление и не нуждается ли оно в форматировании.

Развитие Facebook Attribution

В ноябре 2018 года Facebook представила Attribution — инструмент, позволяющий отслеживать практически весь путь клиента. Facebook Attribution предоставляет отчеты о конверсиях; сообщает, откуда приходят покупатели (органический охват, реклама, прямые заходы и т.д.) и т.д.

Эндрю Бэкс из SocialChimp отмечает, что взаимодействия в соцсетях могут повысить конверсии сразу нескольких каналов, и Facebook Attribution помогает это отследить. Бэкс советует также использовать Facebook Attribution в паре с Google Analytics для получения максимально релевантной информации.

Джон Марчинюк из Blue Fountain Media отмечает, что маркетологи могут адаптировать Facebook Attribution под свои задачи. Он отмечает важность того, что в соцсети появился инструмент, позволяющий отслеживать не только последний клик пользователя, а получать наиболее полное представление о пути покупателя.

Аквиле ДеФацио из AKvertise, напротив, считает Facebook Attribution пока не очень полезным инструментом, подчеркивая, что многие возможности уже есть в Google Analytics. Тем не менее он следит за обновлениями и полагает, что недавние новшества в области использования UTM и реферальных данных могут помочь интернет-маркетологам.

Райан Келли из Nanigans полагает, что рекламодателям потребуется еще немало времени и усилий, чтобы освоиться с Facebook Attribution и получить полную отдачу от этого инструмента.

Тренды контента в Facebook

Главным трендом была и остается вовлеченность пользователей, пришли к выводу в BuzzSumo после анализа 777 миллионов постов в Facebook. Она является одним из наиболее важных факторов в алгоритме ранжирования. Чем более вовлеченными будут пользователи, тем лучше будет ранжироваться контент и тем больший охват он получит.

Вовлекающий контент

Как и в предыдущие годы, самыми вовлекающими оказались посты с видео. Что в общем-то неудивительно. Еще в начале 2018 года Facebook заявил, что хочет сосредоточиться на «значимых взаимодействиях». Как раз к ним и относится видео: если пользователь соцсети начал смотреть ролик, значит, он завершил или приостановил то, чем занимался, и сделал это осознанно и намеренно. Кроме того, видео, как правило, побуждает на написание комментариев, что также повышает уровень вовлеченности.

По степени уменьшения вовлеченности за видео идут следующие типы постов: опрос, фото, ссылки и посты о скидках и акциях. При этом уровень вовлеченности у постов с видео на 59% выше, чем у опросов, и на 73% выше, чем у фото (хотя последние считаются одним из наиболее вовлекающих постов).

Лучшее время для постов

На этот вопрос сложно дать однозначный ответ, ведь целевая аудитория у каждого бренда или блогера разная. Тем не менее в BuzzSumo считают наиболее удачным временем для постинга период с 21.00 до 23.00 (Но это видимо для США).

Лучший день недели для постинга

Этот фактор также зависит от вашей ЦА, но в целом самым удачным днем для постинга можно считать воскресенье.

Оптимальная длина текста

Как известно, краткость — сестра таланта, и это в полной мере справедливо для постов в Facebook. Как показало исследование, самые вовлекающие текстовые посты насчитывали не более 50 символов. И чем больше символов в посте, тем меньше вовлеченность. Наименее вовлекающими оказались посты длиной 250-300 символов. Дело в том, что потребление в Facebook пассивно, а внимание пользователей рассредоточено.

Оптимальная продолжительность видео

Эффективная длина видео уменьшается; это лежит в русле общей тенденции пользователей проводить меньше времени в Facebook.
В BuzzSumo пришли к выводу, что лучше всего срабатывают видео продолжительностью от 3 до 5 минут. При этом вовлеченность возрастает в два раза для видео длиной от 3 минут до 3 минут 20 секунд.

Самые распространенные реакции на видео

Реакция пользователей Facebook на разные видео предоставляет брендам, которые хотят создавать привлекательный контент, немало информации для размышления.

В 2018 году пользователи Facebook чаще всего ставили лайки (46,8%) и смеялись (34,1%) над видео. На удивление пришлось 8% отметок, в 5,8% случаев видео заставляли пользователей соцсети почувствовать грусть, а в 4,5% — недовольство.

Лучшие темы для видео

Анализ 100 млн видеопостов в Facebook показал, что наибольшее количество взаимодействий приходится на ролики о еде (в среднем более 10 тыс.), ролики фэшн-тематики (ок. 5 тыс.), видео о животных, DIY, юмористические видео.

Почему люди делятся чем-либо в Facebook

В 2011 году (и эти результаты актуальны и по сей день) исследование New York Times показало, что люди делятся информацией в Интернете, чтобы:

• радовать других ценным и интересным контентом;
• идентифицировать себя и рассказать о себе другим людям;
• развивать отношения;
• самореализоваться;
• распространить информацию о проблемах, продуктах и брендах.

Иными словами, в Facebook люди создают свой имидж. Поэтому там нет места для скучных, бесполезных сообщений. Люди хотят показать, что у них есть чувство юмора, и высказать свое мнение. Они любят делиться полезной информацией, вдохновлять или развлекать других.

Страницы с наибольшей вовлеченностью в Facebook в 2018 году

Как показали исследования, на 500 наиболее популярных постов в Facebook пришлось порядка 1 млрд взаимодействий.

Лучшие уровень вовлеченности показали следующие профили:

Strive Masiyiwa — профиль Страйва Масиивы, директора EconetWireless и филантропа. За 2018 год 34 его поста попадали в топ-500. Число взаимодействий превысило 63 млн. Посты, как правило, текстовые; в них Масиива излагает свое видение проблем Африки

Funniest Family Moments — развлекательная страница. За год 22 поста попали в топ-50. Число взаимодействий превысило 51 млн.

Jay Shetty — профиль бывшего монаха, а ныне мотивационного спикера Джея Шетти. За год 12 его постов попадали в топ-500, а число взаимодействий составило порядка 32 млн. Наиболее вовлекающие записи — это мини-рассказы из жизни, заставляющие читателей сопереживать.

The Dodo — страница, посвященная животным. За год 12 постов попали в топ-500; число взаимодействий превысило 21,7 млн.

People Are Awesome — 9 постов в топе и более 21 млн взаимодействий.

Blossom — страница, посвященная разнообразным лайфхакам и DIY-тематике. 9 постов в топе и 18,6 млн взаимодействий.

Will Smith — известный актер 7 раз попадал со своими постами в топ-500. Число взаимодействий превысило 10,8 млн.

LADbible — развлекательный сайт. Также 7 постов в топе и более 10,7 млн взаимодействий.

In The Know Innovation — 6 постов в топе и более 10,7 млн взаимодействий.

Twisted — фуд-медиа. 5 постов в топе, более 8,8 млн взаимодействий.

Анализ этих страниц еще раз подтвердил, что главным типом контента в Facebook является и будет оставаться видео: оно присутствовало в наиболее популярных постах в 9 из 10 профилей. Кроме того, контент этих страниц посвящен темам, которые наиболее интересны аудитории Facebook, а также вызывает у пользователей желание нажать на одну из наиболее популярных кнопок-реакций.

Как выстроить работу с Facebook в 2019 году

Основная задача в этому году — совершенствовать пользовательский опыт, создавая качественный вовлекающий контент.

6 шагов для создания вовлекающего контента

Создание вовлекающего контента — кропотливая работа, которая требует масштабных предварительных исследований.

1. Выявите самые успешные посты по вашей тематике. На данном этапе вы должны проанализировать три группы постов: а) посты в вашей отрасли в целом; б) посты ваших конкурентов; в) ваши собственные посты.
2. Попытайтесь понять, что в них общего. Задайте себе несколько вопросов: что я вижу в этих постах? Чем они похожи? В чем их различие? Учитывайте факторы, о которых шла речь выше, — тип поста, длину текста, день и время публикации и т.д.
3. Создайте аналогичный контент и оцените его эффективность.
4. Проанализируйте собственную страницу и определите наиболее удачные типы и форматы постов.
5. Проанализируйте вовлеченность на страницах конкурентов. Так вы сможете выяснить, какие слова и фразы используются в постах с наибольшим уровнем вовлеченности, какие СТА лучше срабатывают и т.д. Если некоторые посты конкурента оказались удачными, подумайте о том, чтобы поставить ссылку на сайт или, например, договориться о совместной трансляции. Парадоксально, но иногда продвижение других — это эффективный способ стимулировать рост аудитории: так она понимает, что ваша цель — не просто продвигать себя, но и приносить пользу, создавать что-то ценное.
6. Скорректируйте свою стратегию продвижения в Facebook с учетом результатов исследования. Каждый тип поста протестируйте не менее одного раза, а если что-то не получается, не бойтесь это менять.

Прогнозы

Почему маркетологу важно следить за тем, что происходит в Facebook, если там нет его ЦА? Даже если ваша аудитория неуклонно покидает эту платформу, она, вероятно, все еще будет в Instagram или WhatsApp, напоминают эксперты.

• Специалист по рекламе в соцсетях Андреа Валь считает, что в 2019 году цены на рекламу будут расти. Facebook предоставит новые площадки для рекламы — например, Marketplace и Messenger; нужно быть в курсе событий, чтобы успеть запустить кампанию и оценить эффективность.
• Facebook будет совершенствовать пользовательский опыт, а это чревато новыми ограничениями в политике соцсети и, как следствие, правилах рекламы.
• Валь прогнозирует, что наиболее эффективной стратегией станет комбинация «холодного охвата» и ретаргетинга. Полезными будут и объявления в формате видео: они помогут «прогреть» аудиторию.
• Визуал также будет играть важную роль. Валь советует каждый раз тщательно продумывать дизайн объявлений: они должны цеплять глаз и запоминаться.
• С технической стороны стоит ожидать совершенствования систем аналитики и отчетности.