Теория игр

Теория игр – это метод, с помощью которого осуществляется моделирование ситуаций, связанных с решением различных экономических и маркетинговых задач. Включает оценку и прогноз возможного выигрыша или проигрыша в зависимости от той и иной выработанной стратегии. 

Для чего нужен? Данный метод эффективно помогает понять логическое взаимодействие на конкурентных рынках и определиться, где и с кем  лучше конкурировать, а где лучше завязать плодотворное сотрудничество. Рассмотрим его более подробно.

Впервые данная теория была разработана Джоном фон Нейманом, Оскаром Моргенштерном и Джоном Нэшем. Разработчики изложили основные положения этой теории. 

В наши дни метод успешно используется в связи с моделированием ситуаций, связанных с расчётом поведения отдельных людей, оценкой возможности выигрыша или проигрыша в зависимости от выбранной стратегии.

Рассмотрим развитие маркетинговых стратегий с точки зрения теории игр. Допустим, что у нас есть товар X, который реализуют трое продавцов. Товары совершенно одинаковы.

Продавцы пытаются продать как можно продукта. Это возможно только в том случае, если снизить цену. У продавца, который это сделал, продажи увеличились, но при этому у него упала прибыль от продажи каждой отдельно взятой единицы товара. В короткий отрезок времени он может извлечь прибыль за счёт увеличения продаж, но в долгосрочном периоде времени его прибыль будет снижена.

Другие продавцы составят ему конкуренцию, также постепенно снижая цены, и тем самым стимулируя свои продажи тем же путем. Эта ситуация носит название ценовой войны. 

Тем не менее цены нельзя снижать без конца. У любого явления есть свой предел возможностей. При достижении этого предела товар возможно реализовать только по себестоимости, что, соответственно не приносит никому прибыли.Это сулит лишь возврат потраченных средств на закупку товара, не более того. 

Такая модель носит название — парадокс Бертрана, которая основана на особенностях поведения нескольких игроков, конкурирующих друг с другом. Чем больше на рынке продавцов, продающих аналогичных товар по одинаковым ценам, тем прибыль всех игроков ближе к нулю.

Но продавцы все-таки получают прибыль. В реальности у разных продавцов не может быть абсолютно одинакового продукта. В любом случае существуют какие-то отличия и тем самым спрос существует всегда. 

 К такому выводу впервые пришли Эдвард Чемберлин и Джоан Робинсон, которые разработали теорию монополистической конкуренции. Контроль над отдельной частью рынка возникает в том случае, если появляется группа людей,которые, будучи действительно заинтересованы в конкретном товаре, рождают на него спрос. 

Возьмем, к примеру, потребителей продукции того и иного бренда, то есть людей, предпочитающих определенные марки и игнорирующие остальные, даже если они аналогичны. 

Бренды, отстаивая собственные интересы и желая получить новый спрос, утверждают, что их продукция отличается от конкурентов. 

Вторая предпосылка, связанная с парадоксом Бертрана – это число воздействий. Покупка определенной единицы товара происходит с разной интенсивностью, зависящей от различных факторов. Это может быть определенный товарный вид и уровень дохода потребителей этого продукта.

Например, люди приобретают одежду и цифровую технику с различной интенсивностью. Покупатели с небольшими доходами не посещают бутики, предпочитая приобретать товар в магазинах эконом-класса.

 Следовательно проблему получения доли рынка и вытекающего из этого явления объёма спроса и прибыли, можно успешно разрешить путем сегментации рынка и ценовой дискриминации. 

Отсюда происходит возникновение магазинов эконом-класса и бутиков. Между ними есть существенные отличия, тем не менее товары расходятся в обоих торговых точках.

То есть, таким образом, мы видим, что некая часть расходов повышение статуса клиента, и чем он выше,  тем большую часть своих средств он тратит на его поддержание.

 Подобный аспект тесно связан с привязанностью покупателя к определенной фирме и определённому уровню потребляемого товара или услуги, чем успешно пользуются многие опытные маркетологи.

Третья предпосылка описываемой модели – отсутствие ограничений производственных мощностей. На самом деле подобное нереально. Фрэнсис Эджуорт показал, что цена, равная предельным издержкам не является равнозначной ценой в условиях ограниченных мощностей. 

Есть еще один немаловажный аспект – безграничная рациональность клиентов. Покупатель может по определенным причинам совершить нерациональную покупку, но с удобством для себя. 

Это можно объяснить на простом примере. Допустим, у нашего покупателя мало времени и ему срочно нужен определенный товар. Допустим, есть две аптеки, где продается один и тот же лекарственный препарат. В одной аптеке он стоит 15 рублей, а в другой — 80 рублей. Приобретение последнего  товара явно невыгодно и нерентабельно. Чем же может быть оправдана такая покупка? У покупателя на то есть свои личные причины: аптека находится рядом с домом, не нужно далеко ходить и в этой аптеке нет очереди.

Снижение цен до уровня предельных издержек приводит к равновесному состоянию рынка, при котором ни один из участников не может увеличить свою прибыль без объединения и взаимодействия с другими участниками. И это только один из примеров.

На самом деле принципов продаж очень много. Их объединяет борьба за получение определенной ниши потребительского спроса и удержание доли рынка. В связи с переменами характера деятельности, условий, поведением и культурными особенностями волшебного рецепта нет. 

Нужно учесть специфические особенности развития того и иного рынка, для избежания возможных ошибок, от которых не застрахован никто. 

Нужен творческий подход к решению задач о маркетинговых стратегиях при полном знании и понимании, что, кому и как лучше продавать, исходя их тех и иных особенностей потребителей.

Если помнить о теории игр и рассматривать рынок как игровую площадку для покупателей и продавцов между собой, и друг с другом, то при этом важно понимание следующего факта. Игры в большинстве случаев возможны не в чистых стратегиях, а в смешанных, требующих знания рыночной конъюнктуры, уровня деятельности и производства компании фирмы и гибкой политики для поиска и удовлетворения покупательского спроса.