Как создать работающую маркетинговую стратегию

Базовая цель любого бизнеса — получение прибыли. Но плох тот предприниматель, которого интересует получение прибыли только здесь и сейчас; всегда нужно думать на перспективу: как будет развиваться ваша компания, с кем конкурировать, какой продукт предлагать клиентам.

И здесь не обойтись без маркетинговой стратегии. 

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный, перспективный подход к планированию деятельности компании с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. 

Как правило, маркетинговая стратегия закреплена в маркетинговой политике компании в виде особого документа. Но даже если она не облечена в физическую форму, маркетинговая стратегия так или иначе существует — по меньшей мере в голове руководителя или маркетолога. 

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия не должна стать мертвым бумажным грузом. Хорошая стратегия — работающая стратегия. 

Маркетинговая стратегия должна указывать вектор развития компании и ее продукта, стать неким ориентиром в процессе принятия решений. Хорошая маркетинговая стратегия должна отвечать на вопросы не только о том, что, как, для кого производить и как продавать, но и что делать, если что-то пойдет не так. 

Эффективная маркетинговая стратегия объединяет и концентрирует силы компании для получения конкурентных преимуществ, а также координирует работу всех бизнес-единиц.

Маркетинговая стратегия позволяет грамотно наладить работу с аудиторией: завоевать ее лояльность и даже сформировать сообщество вокруг бренда или продукта. Если в рамках стратегии будут предусмотрены альтернативные варианты развития продукта, это позволит без страха вносить в него изменения в соответствии с запросами клиентов. 

Немаловажен и финансовый аспект: имея грамотную стратегию, можно существенно сократить затраты на маркетинг. Например, подробно изучив целевую аудиторию, предприниматель будет знать, что определенные каналы сбыта и рекламные креативы не подойдут, а значит, не будет на них тратиться. Кроме того, маркетинговая стратегия подразумевает составление бюджета и маркетинговых планов, в которых прописаны мероприятия и расходы.  

Составляющие работающей маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия никогда не начинается с нуля. В ее основе лежит ценностное предложение компании. Из этого ценностного предложения извлекаются ключевые смыслы, которые обретают форму маркетинговых сообщений. 

Составить грамотную маркетинговую стратегию нельзя без анализа исходной ситуации. Он включает анализ положения компании на рынке, возможностей роста и угроз для нее, сильных и слабых сторон бизнеса, конкуренции и т.д. Также в рамках аналитических мероприятий важно провести изучение целевой аудитории и отдельных ее сегментов. 

У любой маркетинговой стратегии есть цель. Она может быть конечной и конкретной, например, рост продаж или прибыли до определенного уровня, а может быть сформулирована косвенно: завоевание доли рынка, занятие доминирующего положения в определенном сегменте, лидирование в отрасли и т.д. 

Эффективная маркетинговая стратегия должна охватывать все компоненты маркетинг-микса — продукт, цену, место и продвижение. Так, необходимо предусмотреть перспективы развития и модификации продукта, его позиционирования для разных сегментов целевой аудитории, возможности для дифференциации. Хотя бы в общих чертах необходимо прописать ценовую политику (но не распыляться на детали вроде скидок и акций — это можно прописать в маркетинговом плане). Также стоит подумать о площадках и/или платформах, на которых будет распространяться продукт; разработать каналы дистрибуции, продумать вопросы логистики и мерчендайзинга. Стратегия также должна освещать возможности продвижения продукта — в частности, каналы распространения (с учетом возможности появления новых). Частью маркетинговой стратегии должна стать стратегия коммуникации с покупателем: необходимо сразу решить, как бренд будет общаться с клиентом, какой изберет tone of voice и т.д. 

Также стоит в стратегии прописать бюджет. Естественно, речь не идет о том, чтобы рассчитать стоимость маркетинговых мероприятий на годы вперед — для этого есть маркетинговые планы. 

Маркетинговая стратегия VS маркетинговый план 

Маркетинговую стратегию часто путают с маркетинговым планом. В чем разница? 

Маркетинговый план — это оперативный документ, в то время как стратегия — это общий взгляд, определенное видение и вектор. 

Стратегия — это нечто более глобальное и статичное (хотя и маркетинговую стратегию иногда нужно пересматривать и корректировать, речь об этом пойдет дальше). В основе стратегии лежит ценностное предложение бренда, а оно почти никогда не меняется: это означало бы изменение бренда в целом. Маркетинговый план же более динамичен, конкретен и подвержен изменениям, поскольку составляется с учетом текущей ситуации. 

Маркетинговая стратегия формулирует ключевую мысль бизнеса;  маркетинговый план решает задачу трансляции этой ключевой мысли: платформы, каналы, сроки, креатив. 

Маркетинговый план, хотя и необходимый документ, по сравнению со стратегией вторичен: он был бы бессмысленным, если бы не было стратегии с ее ценностным сообщением и определением целей.

Можно ли менять маркетинговую стратегию

Ситуация в экономике постоянно меняется. Ежедневно появляются новые каналы коммуникации и сбыта, возникают сотни и тысячи новых компаний и продуктов. А что уж говорить о настроениях и вкусах аудитории! Бизнесу, чтобы быть успешным, приходится приспосабливаться к этим изменениям. Неслучайно в последнее время все большую популярность приобретают методики гибкого планирования бизнес-процессов.

Соответственно, может возникнуть необходимость в корректировке и маркетинговой стратегии. Особенно отмечу, что речь идет вовсе не о том, чтобы переписать стратегию заново: это означало бы поменять ценностное предложение бизнеса, а значит, по большому счету и сам бизнес. 

Итак, некоторые компоненты маркетинговой стратегии изменять не стоит. Это в первую очередь ценностное предложение. Также не стоит значительно менять цели и продукт. Остальные компоненты более свободны в плане внесения изменений. 

Но к любым изменениям нужен взвешенный подход: необходимо улучшить то, что можно улучшить, и не разрушить то, что работает хорошо. 

Заниматься корректировкой маркетинговой стратегии может непосредственно руководитель (топ-менеджмент в целом) и маркетологи. Проблема в том, что в ежедневной рутине зачастую теряется ощущение перспективы. Сложно смотреть на годы вперед, когда в моменте нужно смотреть в графики, накладные, договора, выписки и т.д. 

Кроме того, пересмотр стратегии может затянуться, и в итоге даже скорректированная стратегия будет годиться только на то, чтобы распечатать и в красивом переплете положить в ящик стола, чтобы больше никогда не доставать. 

Поэтому я рекомендую привлечь специалиста со стороны. Человек с солидным опытом, высокой квалификацией и свежим взглядом поможет взглянуть на маркетинговую стратегию со стороны и предложить свежие решения для того, чтобы ваш бизнес работал, как часы, и сегодня, и завтра, и годы спустя.