4C

4С (в маркетинге) – концепция маркетингового планирования, отправным пунктом которого является потребитель, его потребности, интересы и удобство.

История термина

Данная концепция была предложена американским профессором Робертом Ф. Лотерборном в 1990 году. В своем докладе он призвал «отправить на пенсию» принцип 4Р, заявив, что тот не соответствует современным реалиям. Маркетинговые стратегии, отправными точками которых являлись продукт, цена, место и продвижение, хорошо работали в послевоенное время, считал Лотерборн. Однако к концу ХХ века ситуация изменилась: предложение стало слишком велико (в год появлялось более 10 тыс. абсолютно новых продуктов), потенциальные покупатели перестали прислушиваться к рекламе и т.д. По мнению американского профессора, в центр всех маркетинговых стратегий было необходимо поставить не производителя с его продуктом, а потребителя с его потребностями и интересами.

 Сущность концепции

Идеей Лотерборна было перенести классические 4Р из мира продавца в мир покупателя. В итоге вместо product, price, place, promotion получились следующие элементы:

1. Cost (цена/расходы с точки зрения потребителя). Теперь цена – это не только и не столько затраты на производство, упаковку, логистику и прочее. Цена – это необходимость для потенциального покупателя ехать на другой конец города; время на то, чтобы разобраться с инструкцией к товару и т.д.
2. Customer needs and wants (customer value) (потребности и желания покупателей/потребительская ценность). Неважно, насколько дешев и прост продукт в производстве, как налажены каналы сбыта и прочее — продукт должен в первую очередь удовлетворять потребности покупателя. Вполне вероятно, что для этого придется приложить немало усилий – модифицировать продукт, красиво упаковывать, предоставлять дополнительные опции, но без этого вряд ли можно рассчитывать на успех.
3. Convenience (комфорт потребителя). Прошли те времена, когда покупатель должен был сам прийти за продуктом; необходимо предусмотреть возможность простого заказа прямо из дома, оперативную доставку, осведомленную службу поддержки и т.д.
4. Communication (коммуникация). Стандартная реклама (односторонняя и нацеленная на максимально широкую аудиторию) уже перестала работать. Поэтому необходимо выстраивать с клиентом личные доверительные отношения, выходить на прямой контакт. В идеале компания должна наладить личные отношения с потенциальным покупателем еще до того, как он стал клиентом.