В последние несколько лет многие принципы маркетинга и рекламы, ранее казавшиеся незыблемыми, были поставлены под сомнение. Все чаще для получения наилучших результатов приходится применять (а порой и изобретать) новые подходы.
Главный фактор, требующий трансформации
маркетинговых стратегий — изменение поведения покупателей, обусловленное развитием интернета и упрощением поиска информации о продуктах и услугах. Причем это справедливо как для сферы
B2B, так и B2C.
В сфере В2В покупатели теперь больше знают о продуктах, поставщиках и т.д. Если раньше всю информацию покупатель получал из брошюр и общения с отделом продаж, то теперь к его услугам не только сайты компаний, но и рассылки, экспертные мнения и т.д. Вспомните, когда вы в последний раз звонили продавцу, чтобы получить информацию о продукте? Скорее всего, вы изучили сайт, приложение, соцсети... то же самое справедливо и для В2В. Бизнесу остается ориентироваться на покупателей и ловить их в подходящий момент — в процессе принятия решения о покупке.
Конечно, любые изменения сопряжены с определенным риском, особенно в маркетинге, где неудачное инвестирование в новые технологии и программное обеспечение чревато падением доходов.
Но когда речь идет о
генерации лидов, порой приходится отказываться от (пусть и зарекомендовавшего себя эффективным) опыта предыдущих десятилетий. Для получения наилучших результатов необходимо приложить максимум усилий.
С другой стороны, в В2В нельзя слепо следовать новым веяниям. Стоимость маркетинга в В2В должна строго регулироваться, а фокусироваться следует на информировании клиентов и повышении продаж.
Итак, что нужно маркетологам в B2B, чтобы получать клиентов — ориентироваться на нужную аудиторию и делать это в правильное время?
Джон Кларк, генеральный директор компании Cyance, рекомендует обратить внимание на
поведенческий маркетинг.
Изменения рыночной ситуации и поведения покупателей показывают, что для того, чтобы получить те самые 2-5% покупателей, маркетологам нужно делать акцент на персонификацию.
Поведенческий маркетинг эффективен потому, что помогает точно определить сигналы о намерении купить, исходящие от активных 5% вашей аудитории, и правильно на них отреагировать. Этот подход позволяет вам точно ориентироваться на эту аудиторию и создавать для нее наиболее релевантные предложения в режиме реального времени.
Однако именно здесь может произойти первый сбой; например, вместо того, чтобы по результатам кампании получить 100 потенциальных клиентов, фирма получит только 25. Сразу же возникает вопрос: почему так мало? В прошлый раз мы использовали традиционные методы и получили больше потенциальных клиентов.
Ключевым отличием здесь является качество лидов. Сколько из тех 100 в итоге совершили покупку? А из этих 25? Маркетологам придется вступить в давний спор «количество vs качество». Стоит помнить: когда дело доходит до генерации лидов, объем почти никогда не гарантирует результатов.
6 советов для тех, кто собирается внедрить поведенческий маркетинг
- Используйте многоуровневый анализ. Благодаря этому вы сможете направить большую часть своих маркетинговых и торговых ресурсов на ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет заинтересована в вашем продукте.
- Оптимизируйте усилия. Используйте структурированный подход, чтобы узнать, куда направить больше усилий, а где свернуть неэффективную деятельность; как определить тех, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку.
- Поймите своих покупателей. Выделите типичных персонажей из числа вашей ЦА и составьте для каждого из них карту пути покупателя, которая отражала бы его поведение и модель принятия решений.
- Определите активный сегмент рынка. Правильно объединив релевантность предложения и сроки, вы получите рост продаж.
- Используйте ключевые слова. Определите наборы ключевых слов для каждого этапа пути покупателя: осведомленность (в данном случае ключи должны отражать взгляд на проблемы и потребности), заинтересованность (ключи должны представлять собой способы решения проблемы) и желание купить (ключи— названия продуктов и ваших конкурентов).
- Наладьте личный контакт с каждым покупателем. Персонализируйте предложения для каждого потенциального клиента, предоставляйте ему наиболее актуальную информацию, чтобы повысить доверие к вашим сообщениям. Впоследствии, прислав нужное сообщение в нужное время, вы сможете подтолкнуть потенциального клиента к покупке.
Там, где классический маркетинг оказывается спекулятивным, неэффективным и неизбирательным, поведенческий маркетинг позволяет найти нужную аудиторию и предоставить ей наиболее релевантное предложение в подходящее время. Да, это смена парадигмы, которая требует изменения подхода и поведения. И да, продажи могут не коррелировать с количеством лидов. Но пора перестать слепо следовать за толпой и вместо этого пробовать что-то, что действительно работает. Этот новый подход приводит к более высокой конверсии и в конечном итоге обеспечит большую отдачу от инвестиций. Время перемен уже наступило.
Комментарии