В каком-то смысле мы живем в мире, созданном Филипом Котлером, «отцом современного маркетинга». Он изучил нас, как потребителей (не только материальных, но и культурных, гуманистических ценностей) и научил «поставщиков» удовлетворять наши потребности, а в каких-то случаях – и формировать их.
Первая книга Котлера вышла в 1967 году, сегодня этих книг уже 90, все они переведены и многократно переизданы, используются в качестве учебников для профессиональной подготовки будущих маркетологов. Сам Котлер более 50 лет преподавал в ведущих университетах мира и являлся практикующим консультантом. В его портфолио работы с IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola и многими другими. Его влияние на мировой рынок значительно, если не сказать огромно. И самое важное – возможно, именно это заставляет нас до сих пор обращаться к идеям Филипа Котлера – он живо реагирует на современные реалии, комментируя различные социальные и экономические изменения и описывая их влияние на мир маркетинга.
Из публикаций в СМИ мы видим, что Котлер постоянно проверяет свою торию практикой и совершенствует ее. В одном из интервью он сказал: «Недавно руководитель одной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг и менеджмент». Он объяснил, что это его настольная книга. Я отказался, ибо считаю, что этот учебник уже бесполезен. С тех пор я написал много книг. Маркетинг стремительно развивается, и важно обновлять свои знания». Но это не значит, что фундаментальные идеи Филипа Котлера устарели: «Я буду первым, кто адаптирует и применит новую модель, если она будет лучше работать», — говорит он. – До сих пор новой модели не нашли. И я советую научиться пользоваться существующей моделью».
Кстати, говорят, что новое издание каждой своей книги Котлер переписывает минимум на треть.
Недавно руководитель одной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг и менеджмент». Он объяснил, что это его настольная книга. Я отказался, ибо считаю, что этот учебник уже бесполезен. С тех пор я написал много книг. Маркетинг стремительно развивается, и важно обновлять свои знания.
Филипп Котлер
Главное, что почти 70 лет назад сделал Филип Котлер, математик и специалист в области поведенческих наук (по образованию) – он выделил маркетинг в самостоятельную дисциплину, коренным образом изменив его место в производственной цепочке любого продукта, будь то автомобиль, театральная постановка или социальный проект. Он доказал, что маркетологи должны включаться в процесс не в конце, на этапе рекламы и продаж, а в начале, на этапе принятия решений, исследования рынка и изучения потребительских предпочтений. Чтобы обосновать это, ему пришлось собрать и систематизировать разрозненные (на тот момент) сведения из различных областей знаний. В своей работе он опирался на математические методы, использовал свои знания в области социологии и теории управления, макроэкономические данные.
В модели Котлера важнейшая функция маркетинга состоит в изучении рынка и, на основе собранной информации, – прогнозирование его. Идея заключается в том, что маркетолог должен заниматься не «избавлением» компании от произведенной продукции, а изучением того, в какой продукции нуждается (будет нуждаться) потребитель (рынок). Он должен предложить решения, направленные на удовлетворение потребностей и затем – на доведение информации о готовых продуктах до потребителей. То есть функция маркетинга «по Котлеру» — не столько продавать, сколько создавать продукцию, направлять бизнес-стратегию.
Однако именно этой функцией многие современные компании, в штате которых, разумеется, есть отдел маркетинга, пренебрегают. Потому что в их структуре есть отделы, которые разрабатывают стратегии, и есть другие отделы – они заняты разработкой продуктов, и третьи отделы, которые считают затраты… а отделу маркетинга отводится очень узкая роль: продавать и рекламировать. В результате задача отдела маркетинга сводится к запуску агрессивной рекламной компании неважно продающегося (зачастую никому не нужного) продукта.
Такой подход явно противоречит логике развития рынка. Поэтому как вариант, гуру предлагает организовать в компании два отдела маркетинга: один будет заниматься продвижением уже выпускающейся продукции, другой – прогнозами, разработкой подходов к созданию будущей.
Самое главное в маркетинговой культуре, считает Филип Котлер, состоит в том, что ее формирование начинается не с соответствующего отдела, а с высшего руководства. Работа всей компании должна быть сориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителя, потому что именно это, а не цена, является основным конкурентным преимуществом. Проще говоря, маркетинг должен быть «в голове» у руководителя.
В последние десятилетия появилось немало публикаций, объявляющих взгляды и подходы Котлера устаревшими. И действительно, иногда кажется, что его рекомендации не работают. Однако сам гуру считает, что это следствие плохо сделанной работы, поверхностного отношения к практической реализации его теории.
Котлер подчеркивает: «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».
Филип Котлер предлагает считать товаром все, что удовлетворяет нужду и потребность людей. Причем это не только физические объекты, но и идеи, места, личности. То, что идеально удовлетворяет потребность, считается идеальным товаром, обеспечивающим успех производителя. Таким образом, успех достигается тогда, когда производитель смог найти «своего» потребителя, выяснить его нужды и предпочтения, и создать под них товар.
Этим и занимается маркетинг: он изучает и описывает рынки (сегменты рынка); изучает и оценивает нужды и потребности и запросы людей, строит модель товара с нужными потребительскими свойствами; прогнозирует возможный ценовой диапазон; проектирует каналы продвижения и находит партнеров, способных должным образом прорекламировать товар.
Опытный продавец (производитель товара) умеет управлять маркетингом: планировать (на основе анализа) и реализовывать мероприятия, позволяющие удовлетворять потребности и нужны покупателей продукции с целью получения прибыли (за счет роста сбыта и/или увеличения доли рынка).
Котлер рассматривает управление маркетингом как управление спросом, и приводит 8 вариантов состояния этого спроса:
Филип Котлер выделяет четыре стадии развития маркетинга.
На первой, когда рынок преимущественно был «рынком продавца», количество предлагаемых товаров и услуг было ограничено, маркетологам было достаточно приложить незначительные усилия, чтобы найти путь к потребителю.
По мере наполнения рынка товарами компаниям пришлось осваивать приемы активной торговли, акцент с продавца сместился на покупателя. Маркетологи стали интересоваться его потребностями, заполнять пустующие ниши.
Третья стадия – это переход к ориентации не на весь рынок, а на отдельные сегменты и аудитории. Производители стали адаптировать свои товары и услуги под более узкие запросы, для чего потребовалась более тесная коммуникация с целевой аудиторией.
Сегодня интернет-технологии позволяют компании-производителю получать информацию о каждом потребителе. Маркетологи учатся изучать запросы конкретных людей или мини-групп и удовлетворять их. Таким образом, четвертая стадия – не просто «рынок потребителя», это рынок конкретного потребителя. А что дальше? Нейромаркетинг?
В своих работах Филип Котлер уделяет значительное внимание описанию маркетинговой среды и анализу потребительского поведения. Какие субъекты и силы помогают маркетингу устанавливать связи с потенциальными клиентами? Какие факторы влияют на покупателя, принимающего решение о покупке? На какие из них может повлиять маркетинг? На какие раздражители реагирует покупатель? Как использовать личное отношение человека к чему-либо при формировании спроса?
Основные подходы к управлению маркетингом развивались по мере продвижения экономики от рынка продавца к рынку покупателя. Когда спрос на товар превышает предложение или себестоимость товара слишком высока, применяется Концепция совершенствования производства. За ней следует Концепция совершенствования товара применяется тогда, когда, по словам Котлера, «продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов». Он считает эту концепцию тупиковой. Согласно Концепции интенсификации коммерческих усилий, которой придерживаются многие производители, покупают только те товары, которые активно продаются. Эта концепция используется в интересах продавца, фокусируется на существующем товаре. Концепция маркетинга, напротив, предполагает сосредоточенность на нуждах потребителя, отражает приверженность принципу удовлетворения его запросов. Самая последняя по времени появления – Концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает удовлетворение потребностей конкретных людей с учетом сохранения благополучия общества в целом.
В последнее время потребители получили технические возможности более активного влияния на бренды: они сами рекламируют, распространяют и критикуют различные продукты и марки в социальных сетях, напрямую обращаются за комментариями к авторитетным экспертам и транслируют их мнение по поводу товара. Маркетологи будущего сумеют вовлечь клиентов и потребителей создание новых товаров и услуг. Впрочем, передовые бренды (такие, как Harley-Davidson) делают это уже сейчас.
Сегодня у потребителя появились новые рычаги воздействия на производителя. К двум известным критериям принятия решения о покупке, функциональному и эмоциональному, прибавился третий – степень социальной ответственности производителя или продавца. Информация о деятельности компаний в области охраны окружающей среды, экономии природных ресурсов и климата, благодаря интернету, стала прозрачной для клиентов.
Филип Котлер обращает внимание на то, что маркетинг должен учитывать современные требования, предъявляемые обществом к бизнесу. Если бизнес делает ставку на будущее, он в своих прогнозах должен учитывать сокращение ресурсной базы, обусловленное изменением климата; возникновение большого количества общественных экологических движений; решения правительств по использованию углеводородов и так далее. На первый план, наряду с повышением социальной ответственности бизнеса, выходит концепция социально-ответственного маркетинга.
Вот как это влияет на классическую концепцию маркетингового планирования «4Р»:
Но это еще не все изменения. На одной из лекций в июле 2020 года Котлер говорил о формировании новых категорий потребителей:
Филип Котлер первым начал говорить о том, что «маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в свой город – и это маркетинг населенного пункта; можете пытаться удержать людей от курения – и это маркетинг определенного образа жизни; вы можете заниматься маркетингом определенной системы питания. Я начал называть это социальным маркетингом, — вспоминает Котлер. – Потом я стал писать книги о культурном маркетинге, например, как музей или Большой театр может привлечь зрителей. Так появились книги о маркетинге музеев и о маркетинге исполнительского искусства. Я верю, что маркетинг лучше всего работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше».
Сегодня мы можем в полной мере оценить правоту Котлера. В нашу жизнь прочно вошли такие понятия, как маркетинг территорий, маркетинг инноваций, маркетинг государственных и общественных организаций и многие другие.
Филип Котлер не останавливается – в 2019 году выпустил книгу «Продвижение общего блага». Из аннотации: «Эта книга написана для:
Котлер описывает инструменты и стратегии, которые использовали такие реформаторы, как Мартин Лютер Кинг-младший, Сьюзан Б. Энтони, Рэйчел Карсон и Нельсон Мандела. Он рассматривает успехи, достигнутые в результате действий этих реформаторов, и намечает подходы к обеспечению «наибольшего блага для наибольшего числа людей».
Филип Котлер. Десять смертных грехов маркетинга.
Задача маркетинга — управлять бизнес-стратегией компании: выявлять возможности, разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Гуру маркетинга Филип Котлер проанализировал десять типичных ошибок, которые допускают маркетологи, и дал советы, как их избежать и обеспечить успешное развитие компании. Книга адресована менеджерам и владельцам компаний, специалистам в сфере маркетинга, студентам вузов, а также тем, кто планирует открыть свой бизнес.
Филип Котлер. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей.
Латеральный маркетинг — методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании. Без сомнения, латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль.
Хермаван Картаджайя, Филип Котлер, Айвен Сетиаван. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе.
В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся — очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека. Воспользуйтесь им, и вскоре все покупатели и клиенты ваших конкурентов перейдут к вам.
Огромное преимущество маркетинга 3.0 перед двумя предыдущими версиями еще и в том, что с его помощью любая компания сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества (бедность, загрязнение окружающей среды, социальная несправедливость, смертельные болезни) с коммерческой выгодой для себя!
Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.
Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.
Филип Котлер. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок.
Полное руководство по маркетингу для менеджеров, основанное на опыте практической работы. Благодаря этой глубокой и в то же время очень практичной книге вы быстро адаптируете свои знания и навыки к новым проблемам и возможностям, созданным гиперконкуренцией, глобализацией и Интернетом. Здесь вы откроете для себя современные идеи, облеченные в исключительно краткую и понятную для читателя форму, по таким новым острым вопросам, как прямой маркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг по Интернету и многим другим.
Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. Основы маркетинга. 5-е европейское издание.
Новое издание, написанное Филипом Котлером в соавторстве с Гари Армстронгом, Джоном Сондерсом и Вероникой Вонг, содержит основные положения теории маркетинга и примеры, взятые из деятельности европейских компаний. Наряду с базовыми сведениями читатель получит информацию о новых методических разработках в маркетинге и узнает, как меняется маркетинг с развитием технологий и изменением финансовой ситуации в мире. Кроме того, авторы рассказывают о маркетинге в Интернете и с помощью мобильной связи, о новых разработках в менеджменте продаж, приводят примеры составления бюджета маркетинга организации, объясняют, как используется в маркетинге (особенно в рекламе) статистика и психология. В последние годы общество предъявляет все более высокие требования как к производителям товаров, так и к продавцам, и маркетинг, реагируя на изменившиеся запросы, становится все более социально ориентированным.
Хермаван Картаджайя, Дэвид Янг, Филип Котлер. Привлечение инвесторов
Маркетинговый подход к поиску источников финансирования.
Гуру современного маркетинга Филип Котлер с соавторами предлагает практический подход к решению проблемы привлечения капитала. Он исходит из того, что поиск инвесторов сродни поиску клиентов и покупателей, а потому к нему вполне применимы маркетинговые инструменты. Из этой книги вы узнаете об источниках финансирования и о том, как инвесторы и кредиторы выбирают перспективных заемщиков. Понимание образа мышления инвесторов и кредиторов позволяет точно определить, кто из них оптимально подходит для вашего бизнеса, и гарантированно заручиться их финансовой поддержкой.
Филип Котлер, Роланд Бергер, Нильс Бикхофф. Стратегический менеджмент по Котлеру
Лучшие приемы и методы.
Квинтэссенция знаний по стратегическому менеджменту. Это то, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни. Вы получите всестороннее представление о процессе стратегического менеджмента, ознакомитесь с самыми важными инструментами и поймете, как они взаимодействуют друг с другом.
Филип Котлер, Картаджайа Хермаван, Сетиаван Айвен. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете.
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом.Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать.Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем рецензии гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги.Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений. Поэтому главное, чему должен научиться бизнес сегодня, – забота о клиенте.Эксперты ведущего консалтинга по digital-трансформации рассказывают, как правильно использовать технологии для выстраивания эффективной коммуникации.
Филип Котлер, Сувит Мэйсинси, Дипак К Джайн. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению.
Авторы предлагают новые модели бизнеса и способы их структурирования, организации и управления, рассматривают особенности работы в новых условиях и новые аналитические возможности. Сегодня как никогда раньше приходится задумываться о быстрых изменениях рынка и технологий. Потребители становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, технологическая революция меняет традиционные формы маркетинговой деятельности, глобализация соблазнительна привлекательными возможностями (новые рынки, более дешевые товары, хорошие шансы для торговых марок), но опасна таящимися рисками (чужие законы, иные языки, традиции, цели бизнеса и системы снабжения).
Емкое и компактное изложение рассчитано на обучение, каждая глава снабжена систематизирующей ее содержание частью, схемы и таблицы придают тексту наглядность. Русское издание книги включает терминологический словарь и предметно тематический указатель.
Будем отправлять лучшие материалы по маркетингу из блога и базы знаний.
Рассылка приходит один раз в месяц.
Написать комментарий: